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* * * * * * * 創意思考與行銷 行銷管理系 許慧珍 副教授 Chap 4 服務業的創意行銷組合 服務業需要擴充的行銷組合 行銷被視為： 管理高層的策略和競爭攻勢 一般主管的功能活動 全公司以客為尊的導向 行銷是唯一為企業帶來營收的業務功能；其他的業務功能皆是成本中心 服務業行銷的「8Ps」用以制訂可行策略、滿足顧客需求、於競爭市場中有利可圖 服務業行銷的八大要素 (8Ps) 產品要素 地點與時間 價格與其他消費代價 推廣與教育 流程 實體環境 人員 生產力與品質 同心協力：服務行銷的8Ps 服務業創意行銷的8Ps：(1) 產品要素 包括能創造消費者價值之服務表現的所有面向 核心產品用以滿足顧客主要需求 附屬服務元素的配置 幫助顧客有效率地使用核心產品 透過有用的服務強化來增加附加價值 擬定行銷組合始於創造服務概念： 提供價值給目標顧客群 相較競爭者，更能有效滿足其需求 服務業創意行銷的8Ps：(2) 地點與時間 服務傳遞之決策：何地，何時，如何做 提供服務的地點 服務的時程表 實體通路 電子通路 顧客可控性與便利性 通路夥伴/中間商 服務業創意行銷的8Ps：(3) 價格與其他消費代價 除售價外，行銷人員必需瞭解顧客額外支付的代價 傳統定價作法： 銷售價格，折扣，獎金 仲介費用(如果有) 信用條款 確認與減少使用者於流程衍生的其他成本： 為取得服務，額外多付出的金錢開銷（如至服務所在地的交通費、停車費、電話費、托嬰等） 時間支出，尤其是等待 額外付出的心力與體力 負面感官經驗 服務業創意行銷的8Ps：(4) 推廣與教育 提供資訊、教育、說服、提醒顧客 行銷溝通工具 媒介要素（印刷品，廣播，戶外看板，零售，網路等等） 個人銷售，顧客服務 銷售促進 名聲／公關 形象與識別 品牌 企業設計 內容 資訊，建議 說服訊息 教育/訓練消費者 服務業行銷 Chapter 12 服務業行銷 2-* 服務業創意行銷的8Ps：(5) 流程 如何提供服務就跟提供什麼服務一樣重要 顧客通常會積極參與服務流程，特別是扮演服務的共同生產者之角色時 流程牽涉服務創造與傳遞時，使用方法及次序的選擇 活動流程的設計 顧客行動的數目與次序 顧客涉入的本質 接觸人員的角色 科技角色，自動化程度 設計不良的流程會浪費作業時間、營造出不好的消費經驗，並讓顧客不滿 服務業創意行銷的8Ps：(6) 實體環境 設計服務場景與提供服務績效的有形證據 創造與維持實體表現 建築物／外觀 內部裝潢／擺設 車輛/設備 員工打扮／服飾 聲音與氣味 其他有形要素 謹慎管理實體線索――將深深影響顧客的印象 服務業創意行銷的8Ps：(7) 人員 顧客與服務人員的互動深深影響顧客對於服務品質的知覺 確保與顧客面對面接觸的員工做好份內工作 工作設計 招募 訓練 激勵 符合企業使命的顧客能夠 正向影響其他顧客消費經驗 擁有(或可被訓練而擁有)共同生產的必備技能 塑造顧客的角色與管理顧客行為 服務業創意行銷的8Ps：(8) 生產力與品質 生產力與品質必需兼顧彼此 降低成本的關鍵在於提高生產力 改善與維護服務品質有助於建立顧客滿意與顧客忠誠 理想上，同時改善生產力與品質才是最佳策略－科技常是成功因素 科技創新可能帶來高額報酬 但是，必需能方便使用且能帶來獲得顧客青睞的好處 創意行銷整合其他的管理功能 創意行銷必需整合其他的管理功能  三個管理功能扮演核心與相互關連的角色，以滿足所服務顧客的需求 顧客 作業管理 行銷管理 人力資源管理 發展有效服務業創意行銷策略 之架構圖 發展有效服務業創意行銷策略的架構 瞭解顧客需求、決策與服務接觸中的行為 建構服務模式 管理顧客介面 執行獲利服務策略 發展有效服務業創意行銷策略的架構 服務行銷策略架構第一部份中的兩個重要主題： 服務業間差意影響消費行為 服務消費的三階段模型 購前階段： 搜尋、評估不同選擇、決策 服務接觸階段： 高接觸與低接觸服務傳遞的角色 接觸後階段： 和期望做評估、 未來意向 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *