大众传播学-复习资料.ppt

梅罗维茨媒介理论 提出于麦克卢汉的媒介理论与戈夫曼的情境决定论之上，视媒介比传播内容更为重要，同时肯定情境决定论在分析人们的社会角色及其规范中的可行性。 应把情境视为信息系统——梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然（物质）环境同样重要。应该把媒介环境放在重要位置上来考虑，因为这种媒介环境如同地点场所一样，促成了信息流通形式的产生。 每种独特的行为需要一种独特的情境——媒介的使用极大地影响社会情境形式，而社会情境形式又左右人们的社会行为，因此，媒介的变化促使社会情境产生变化，继而引起人们行为的改变。 电子媒介促成许多旧情境的合并——梅罗维茨认为：电子传播媒介造成的社会情境合并，导致了社会角色界限的相应混淆。 梅罗维茨指出了受众在媒介——受众——社会的关系中的重要性。在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨也未低估媒介的力量。但这一理论过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。只字不提社会制度同媒介制度的联系。 受众分析部分 受众（ audience），按《的解释是指：“接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众”。受众是在大众传播中接受信息的一方，包括读者、听众与观众三种类型。 ——《中国大百科全书·新闻出版》卷 一般受众理论 受众分析 反馈与受众调查 一般受众理论 早期受众理论 媒介有限论 受众中心论 早期受众理论 “大众社会”（Mass society）理论：大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。 靶子论：媒介传播的内容就像射出一发发魔弹，而受众好比靶子，任由媒介扫射，毫无抵抗能力。这也就是说媒介发出的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。 也称为枪弹理论、子弹理论、皮下注射理论、传送带理论，德弗勒则把早期的这套受众理论概括为机械的刺激——反应论。 媒介有限论 个人差异论：受众彼此间的这许多不同，决定了他们对信息有不同的接受和理解，进而就有不同的态度和行动。—— 霍夫兰 1946 社会类别论：个人差异论的扩展。社会类别论强调的是不同的群体对相同信息的不同反映。——约翰·赖利与马蒂尔达·怀特·赖利 社会关系论：社会关系论着重于受众所参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收信息的影响。（拉札斯菲尔德的两级传播和舆论领袖理论，更能说明这一理论。）——拉札斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等 社会参与论：，为了维护受众的表达自由，保障受众参与和使用传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。——巴伦 1967 联合国的《多种声音，一个世界》报告 文化规范论：大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量；人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主张。这是一个潜移默化的渐变过程 总而言之，媒介有限论认为大众传播的效力是有限的，它要对受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。 受众中心论 七、八十年代以后的现代受众分析认为传播活动的主动权是由受众掌握的。 使用与满足理论：1964年，R .鲍尔（R. A. Bawer）发表《固执的受众》一文。在这篇文章中，他认为，传播研究应该站到受众的角度，应着重探讨受众对信息的处理，以及对整个传播过程的决定性作用。 信息寻求理论的前提是，信息时代各种形式的信息以前所未有的规模为人们所产生、扩散、贮存和接受，人们处在信息爆炸的时代，对于处在这种一个信息爆炸时代的受众，事实出现了一个如何寻找有关信息的问题。信息寻求理论认为受众个人依据人生经验、自我认识等等，决定是否认可、回避、加工信息。 受众分析 受众的概况 受众的社会特性 受众的个体特征 受众的心理特征 受众的类型 受众的权利 受众的目的 受众的概况 众多 混杂 分散 隐匿 自由 受众的社会特性 文化传统对受众社会特征的影响：文化传统所决定的受众特征，最突出的是民族特征。 社会环境对受众社会特征的影响：社会环境指不同的社会经济政治条件。这些条件决定了受众的社会角色。 群体影响： 　 信息与群体的关系 受者与群体的关系 群体的亲和度 群体的约束力 受众的个体特征 性别 年龄 个性（性格、气质、能力 ） 智力 经历 兴趣、爱好 预存立场 受众的心理特征 认知心理 好奇心理－也称喜新心理 遵从心理－或称从众心理 表现心理 移情心理 攻击性心理－在消极状态下，可称为反抗心理、逆反心理 受众的类型 “广”受众：其实就是“广受”受众。他们关注的信息