差异化战略和案例.ppt

什么是差异化战略 差异化战略类型 差异化战略的适用条件与组织要求 外部条件 　　（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的； 　　（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的?? （3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的； 　　（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 【案例正文】 北京的火锅店众多，竞争相当激烈。来自四川资阳的海底捞火锅独树一帜，以高质量的服务在京城火锅市场中占据了一席之地。海底捞火锅的高质量服务体现在就餐前、就餐中和就餐后的各个环节当中。 海底捞简介 起源：1994，四川简阳，火锅店 现状：36家分店，覆盖北京、上海、天津、西安、郑州等地 理念：服务至上，顾客至上 价值观：用双手改变命运，靠勤奋实现梦想 海底捞火锅的服务差异化战略 就餐前的全面考虑 ⑴泊车时的便利性 ①专门的泊车服务生，无车型歧视 ②周一到周五中午，免费擦车 就餐中的细节关怀 （1）节约的点菜服务 （2）及时到位的席间服务。 （3）暂时充当孩子保姆。 （5）精彩的拉面表演。 （4）星级般的WC服务。 就餐后的小恩惠 一般的餐馆吃完饭后只会送上一个果盘，但在海底捞，若顾客向服务员提出再给一个果盘的要求，服务员会面带笑容地说没问题，并立即从冰柜里拿出果盘奉送给顾客。服务员有时候还会给顾客奉送一到两小袋豆子和口香糖。虽然这些小恩惠不值多少钱，但却使顾客感到满意、欣喜和感动，在顾客心里种下“下次还来”和“告诉朋友”的种子 海底捞的成功来自于 对人性的直觉理解 对农民工群体的直觉理解 对餐厅服务员工作的直觉理解 对成千上万不同顾客的直觉理 * * 差异化战略(differentiation/differentiation strategy)又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。 差异化战略示意图 7Ss 模型 制度 品味 体系 共享价值观 策略 员工 技能 （1）产品差异化战略? 产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 （2）服务差异化战略 　　服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 （3）人事差异化战略 　　训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 　　（4）形象差异化战略 内部条件 （ 1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光； （2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望； （3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体； （4）很强的市场营销能力； （5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性； （6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施； （7）各种销售渠道强有力的合作。 上网移动平台 就餐前的全面考虑 就餐中的细节关怀 就餐后的小恩惠 ⑵让等待充满快乐 ①免费水果、饮料提供 ②大屏幕上不断打出最新的座位信息 ——哈佛《商业评论》，2009年4月刊