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热点报告 (12-2) 奢侈品消费在中国 2012.1. 《 目 录 》 摘要 1. 引言 2. 奢侈品的概念和范畴 3. 奢侈品在中国兴起的原因 4. 奢侈品消费者的特点 5. 奢侈品厂商的营销策略 作者：邱静（Qiu Jing ） 首席研究员 刘巳洋（Liu Siyang ） 首席研究员 审阅：权圣容 首席研究员 《 摘 要 》 中国的奢侈品市场只有短短 20 年时间，但发展极为迅速。2010 年，国内市场奢侈品消 费达 107 亿美元，境外消费额约为 500 亿美元，两者相加超 600 亿美元，占全球销售额的 25%左右，成为世界第二大奢侈品需求市场，规模仅次于日本。 中国的奢侈品消费市场代际之间、消费者群体内部差异性大，与同为“集体主义导向” 的日韩不同，品牌偏好多元化、个性化明显。由于这些特性的存在，品牌商需要对消费者 心理、消费文化、消费特点有深入的洞察。 奢侈品在中国的盛行得益于三个主要因素：1）经济因素：快速的经济增长带来人们的 可支配收入增长；2）社会观念的转变：由“提倡节俭”转变为“赞赏财富“，社会大众对 奢侈品消费持正面看法；3）社会变革：品牌成为人们用以定义自身身份，划分所属社会阶 层的重要工具。 与西方成熟市场中奢侈品消费者社会地位、财富和生活方式“三位一体“的情况不同， 中国的奢侈品消费者三者往往是割裂的，这也造成消费者多样化的特性。目前，消费群主 要包括三类：1）精英阶层：是奢侈品的消费大户，他们对奢侈品消费风向起到引导和带领 作用；2）中产阶级：消费能力有限但欲望强烈的庞大群体，入门级奢侈品和折扣品需求是 主流；3）青少年：有家庭的财务支持，消费大胆而有巨大潜力。 中国市场正处于奢侈品消费爆发的关键点上，针对这一市场的特点，奢侈品品牌要从 以下几点着手成功进入奢侈品市场：1）除了大城市，在未来潜力巨大的二三线城市实现合 理的资源分配；2）为了长期发展，形成高端市场和大众市场有别的二元体系；3）通过消 费者教育和引导开拓新的消费群。 已经进入中国市场的企业要以现在的少数高端阶层为中心，开展针对各种年龄段、收 入阶层的平民化、个性化的产品开发及宣传。 1. 引言 奢侈品在中国高速增长 □ 中国目前已经成为世界第二大奢侈品需求市场，规模仅次于日本 – 2010年全球奢侈品销售约为2430亿美元；同期中国国内市场的奢侈品消费达107亿美 元，比上年增长11.5%  而中国游客在境外消费额为境内消费额的近5倍，为世界境外消费第一大国，中国 境内外消费加总将占到全球销售额的25%左右  预计2011-2015年，中国消费者仍然是全球市场中最耀眼的一群，其奢侈品总需求