从网络走红到网红经济生成逻辑与演变过程-社会学评论.PDF

第6卷 第5期 社会学评论 Vol.6 No.5,Sep.2018 2018年9月 SociologicalReviewofChina 从网络走红到网红经济： 生成逻辑与演变过程 杨江华 内容提要：网络走红现象作为近年来中国网络社会蓬勃发展的一道独特景观，既见证了微观个体命运 的戏剧性变化，又体现了一股强大的经济社会力量。基于卡斯特的网络社会理论，采取技术—社会互构论 的视角，对网络走红的性质特征、逻辑机制与后果影响进行了历史比较研究，文章发现：网络媒介技术社会 扩散过程的跨越性特征和用户主体结构，是塑造影响网络走红的表现形式、群体特征与基本性质的重要因 素；人们在网络上社交互动所建构生成的阶段性结构事实决定了网络走红的三类不同逻辑机制：即网络虚 拟空间的公共广场效应、网络交往的社群化模式，以及资本市场的商业打造；网络走红的社会后果影响，经 历了从文化社会领域到经济领域的过渡演变，并伴随互联网经济的兴起而衍生出网红经济的商业模式。网 络走红现象为理解中国网络社会的形成机理与发展变迁提供了鲜活样本。 关键词：网络走红；性质特征；逻辑机制；后果影响；网红经济 一、引 言 随着互联网的快速发展和普及，中国社会结构转型新近涌现出的一个重要事实是，网络社会的蓬勃兴 起和发展（刘少杰，2012）。在观察中国网络社会成长的动态画面中，网络走红现象作为一道独特的社会景 观而备受关注。从人们茶余饭后的谈论焦点，到职业工作的方式选择，再到经济发展的模式创新，网红的 身影似乎无处不在，既见证了微观个体命运的戏剧性变化，又体现了一股强大的经济社会力量。据《2016 中国电商网络红人大数据报告》显示，2016年网络红人产业预估产值580亿元，远超过2015年国内电影总 票房产值440亿元，规模相当于伊利公司2015年全年营业额，在淘宝网最近几年的“双十一”促销活动期 间，网红女装店的营销额远超过一些传统的知名品牌店；另据新浪微博与艾瑞咨询发布的《2017年中国网 红经济发展洞察报告》，2017年粉丝规模在10万人以上的网红人数较去年增长57.3%，网红粉丝总人数达 作者简介：杨江华，西安交通大学社会学系副教授，主要研究方向为网络社会学、政治社会学与社会不平等。 基金项目：国家社会科学基金项目“‘微时代’网络集体行动的发生演化机制研究”（14CSH031）。 - 13 - 从网络走红到网红经济：生成逻辑与演变过程 到4.7亿人，中国网红经济进入高速发展期。① 虽然网红经济是新近的社会热点现象，但网络走红与网红群体在国内早已被人熟知。从最初的安妮 宝贝、唐家三少等为代表的网络作家群体，到后来凭借另类恶搞出名的芙蓉姐姐、凤姐等，再到如今身家千 万的papi酱、MC天佑等网红新贵，这些不同时期的网红典型各显神通，通过网络一夜成名，拥有庞大的粉 丝和不同寻常的社会影响力。与此同时，成功网红的背后还有众多昙花一现的网红，他们瞬间走红后又迅 速沉寂于网络，当然也有不计其数渴望走红却未能如愿的狂热追随者。不论各自的命运如何，网络走红被 越来越多的人接受和追捧，许多草根青年将之视为改变人生命运的一种捷径（郑风田、丁东，2011），尤其是 在网络生活与现实生活日益紧密融合的趋势下，走红不单给个人带来耀眼的名利，而且还引发了经济产业 创新和商业模式变革。 如何看待网络走红在微观和宏观上所具有的这种多重影响力？从全球比较的视野来看，无论是网络 科技先行的发达国家，还是注重互联网引进应用的其他金砖四国，为什么中国的互联网经济发展所表现出 的“网络红利”（邱泽奇、张澍沁、刘世定，2016）一枝独秀？而网络经济红利背后为何又以红人为特色？从 中国自身来看，如果纵观网络红人的发展历史和阶段特征，不难发现，网络走红的出现在起初具有相当的 意外性，且备受争议批评，早期的网红人物经常被污名化解读，因此走红一开始并不能给个人带来直接的 利益，也不会对经济社会发展带来