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Ch8　定价策略 第八章 定价策略 第一节 影响企业定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整 学习目标 明确影响产品定价的因素 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法 学会灵活运用定价策略 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对 第一节 影响企业定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的价格与反应 一、定价目标 （一）利润最大化目标 （二）市场扩大目标 （三）稳定价格的目标 （四）竞争目标 （五）信誉目标 二、产品成本 （一）固定成本（FC） （二）变动成本（VC） （三）总成本（TC） （四）边际成本（MC） （五）机会成本 案例： 世界制鞋业基地在二次大战后首先在意大利形成，并保持到６０年代末；７０年代转移到日本、韩国；８０年代转移到中国台湾；９０年代转移到中国大陆。在世界制鞋基地半个世纪的转移过程中，当意大利淡出生产舞台时，保留下了品牌（设计）和制鞋机械业，享有世界鞋都的美誉；当中国台湾放下制造环节时，把全球45%的订单捏在掌中；只有日本和韩国几乎没有留下什么。 改革开放以来，中国的制鞋业得到迅速发展，９０年代初已成为世界第一的制鞋大国。２００２年中国制鞋总产量达６０多亿双（其中皮鞋２０多亿双），占全球总产量的53%，鞋革企业近万家，年产值约１２００亿元，从业人员近２００万人；出口鞋４３亿双，出口金额１０６.８亿美元（其中皮鞋４８.２亿美元），成为中国出口创汇前三位的产品。目前形成了浙江温州以皮鞋为主的制造基地，福建晋江以旅游运动鞋为主的制造基地和广东珠江三角洲以台商投资企业为主的制造基地。 目前最大的问题是出口鞋中以低档产品为主，２００２年中国出口鞋的平均价格是每双２.４美元（皮鞋５.５美元/双）。 三、市场需求 四、竞争者的价格与反应 （一）市场领先者 主动降低价格 高价格来获取高额利润 （二）挑战者定价战略--利用价格战 （三）寡头垄断下的定价战略--竞争中的合作 （四）产品差别化优势下的定价战略--根据企业自己的战略目标来决定 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 价格=平均总成本 + 预期利润 总成本=固定成本 + 变动成本 单位产品价格=（总成本+ 预期利润）/件数 例如：生产某一产品时成本费用如下： 固定成本 20000元 变动成本（销售量8000×2元) 16000元 总成本 36000元 利润率为20％ 7200元 总成本加利润 43200元 单位产品价格= 43200元/8000 =5.4（元） （二）变动成本定价法 价格=变动成本+边际贡献 例：生产某产品固定成本为20000元，单位变动成本为1.2元，预计销售量为20000件，根据市场条件，企业只能把产品售价定为2元／件，那么，在这一价格水平下，企业是亏损还是盈利? 边际贡献=销售收入—变动成本 企业销售收入=2×20000=40000元 变动成本=1.2×20000=24000元 边际贡献=40000—24000=16000元 边际贡献不能全部补偿固定成本，因此在这一价格水平下，企业亏损为4000元。在企业亏损的情况下，为什么企业还要生产销售该产品呢? （三）收支平衡定价法 收支平衡销售量=固定总成本/（单价-平均变动成本） 单位产品售价=总成本/销售量 二、 需求导向定价法 （一）理解价值定价法（也称反向定价法） 企业采用这种定价方法时，就要研究这种商品在不同顾客心目中的价格水平，这就需要搞好市场调研。同时，企业也有计划地为自己的产品搞好市场定位，在质量、服务、广告、包装、档次上为它树立一定的形象，以求预期的价格实现目标利润。 （二）区分需求定价法 1．对不同的消费群，可用不同的价格 2．对式样不同的同种商品，可以规定不同的价格 3．对不同的销售地区，可以规定不同的价格 4．对不同的季节、时间，可以规定不同的价格 三、竞争导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 拍卖定价法 第三节 定价的基本策略 一、新产品定价策略 二、折扣与让价策略 三、心理定价策略 四、差别订价策略 五、组合定价策略 一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略 采用高价策略，能使企业在短期内收回投资并获取高额利润。 （二）渗透定价策略（低价策略） 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，