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交叉网络外部性与双边市场的倾斜式定价 　　作者：孙武军陆璐 　　中国经济问题 2014年02期 　　随着网络时代的发展，具有双边市场模式的产业越来越多。传统的双边市场产业，诸如报纸、杂志、电视、银行卡支付系统、电脑(或游戏机等)操作系统以及各种中介(如婚姻中介、房地产中介等)，在数字化网络化的时代浪潮中，派生出更多具有双边市场特征的新的商业模式，例如社交网络平台(人人网、微博等)、基于网购的新型支付系统(支付宝)、智能手机或智能电视的操作系统(iOS、Android等)。伴随经济社会的快速发展，由实践引领的关于双边市场的理论研究也在广度和深度方面不断拓展。 　　在双边市场实践中，有一个独特却非常普遍的现象，即平台的“倾斜式定价”。买卖双方借助“平台”为他们提供的服务来实现交易，而平台对这双边的用户通常采取的是不同的收费，为的是吸引两边的用户加入平台并进行交易。不同于传统单边市场“厂商—消费者”的商业形态，双边市场的模式是“厂商—平台—消费者”。这种特殊的形态决定了在具有“双边市场”特征的平台运营中，平台往往对两边的用户(厂商、消费者)实行的是“倾斜式”定价策略，即平台对一方用户征收低廉的费用或不收费、甚至进行价格补贴，而对另一方用户则征收相对高额的费用。在价格总水平不变的情况下，平台对双边用户的收费结构会严重影响平台的交易量。这种特殊的定价模式一直是双边市场理论研究领域中的焦点和核心，吸引着众多学者对此问题展开研究。 　　一、文献综述 　　Rochet Tirole(2003)较早对双边市场的垄断平台进行了倾斜式定价研究。在平台只收取使用费的前提假设下，他们使用对数凹函数的需求函数，建立起平台对双边用户收取的使用费与双边用户的需求价格弹性之间的逻辑关系，并求解出垄断平台定价的最优解是一个内点解，且垄断平台利润最大化的定价结构具有勒纳公式的表现形式。结论表明，平台对双边用户的定价策略取决于双边用户需求价格弹性的比较：对需求价格弹性较高的一边用户，平台收取相对较低的使用费，因为需求价格弹性较高的用户对价格变化的反应敏感，平台对其收取较低的费用，可以吸引更多数量的用户加入，一边用户数量的增多就进一步吸引另一边用户加入平台，从而形成正反馈的网络效应。其后，Hagiu(2004)将用户对产品多样性的偏好纳入到平台定价模型中，在只收取注册费的情况下，当买方对产品多样性具有更强的偏好时，平台的最优定价会倾向于向卖方收取更高的费用；而当买方对产品多样的偏好较弱时，平台倾向于对买方收取更高的费用。Hagiu(2004)结论的现实案例就是各种操作系统平台。众所周知，操作系统厂商主要从消费者获取利润，而对应用软件开发商进行补贴，就是因为消费者对应用软件多样性具有更强的偏好。 　　Armstrong(2006)的研究与以上不同，他将交叉网络外部性引入到双边市场两端用户的效用函数中。在交叉网络外部性的作用下，随着平台一边用户数量的增加，平台另一边用户的收益会增加，因此此端用户的需求函数是关于另一边用户数量的递增函数(文章采用的是线性函数)。在平台只收取注册费的假定下，文章得到了垄断平台的定价结构与交叉网络外部性的关系。结论显示，若一边用户的交叉网络外部性较强，这边的用户数量增加将提高另一边用户接入平台获得的收益，则平台对其收费越低，平台通过转移支付的方式，吸引其加入平台，这种转移支付的数量就等于其对另一边用户产生的正的外部收益。值得一提的是，加入交叉网络外部性之后，垄断平台利润最大化的倾斜式定价结构也与勒纳公式类似，这个结论和Rochet Tirole(2003)相一致。此外，Armstrong(2006)还从垄断平台(两边用户都是单平台接入)的情形扩展到一边用户单平台接入、另一边用户多平台接入的竞争情形，此时，定价策略会受到平台接入数量的影响，单平台接入的用户收取低价，而多平台接入的用户收取高价。Rasch(2007)也研究了用户多平台接入与单平台接入的收费差异问题。由于受到交叉网络外部性的影响，用户对交叉网络外部性带来收益的评价不同，进而影响了他们使用多个平台的可能性，平台厂商就不必对多平台接入的用户收取高价，文章得出了与Armstrong(2006)不同的结论。Armstrong Wright(2007)进一步考察了平台两边产品或服务的差异化对平台定价的影响，在双寡头垄断竞争的情况下，若两个平台在同一边的差异化越小，则他们在这一边市场的竞争会更激烈，促使平台降低对该边用户的收费，反之亦然。 　　在平台倾斜式定价机制方面的研究中，值得一提的是Bolt Tieman(2008)。他们舍弃了Rochet Tirole(2003)对需求函数的对数凹性假定，将需求函数设为常数弹性函数，同样在只收取使用费的前提下，得到垄断平台利润最大化的定价不是一