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恋购网上交易平台营销分析 营销08 第4组 组员：刘灏 黄涛涛 刘艺超 魏刚 董江雪 一、市场分析 2008年，在全球金融危机背景下，我国电子商务交易总额突破了3万亿，同比增长超过40%。中国B2B电子商务交易额达2.9万亿人民币，保持20％左右增速，B2C 交易额70.9亿，C2C交易额1121亿，B2C／C2C保持约３０％以上增长。B2C／C2C的行业状态、企业生存状态、客户特性等，对于电子商务购物网站的开拓、运营、营销都有着不可忽视的作用。 结合电子商务权威部门的调查报告，通过对数据的分析，以下对我公司（恋购网购）的市场分析、竞争分析、市场细分、目标顾客分析以及营销策略做以下简单的分析和建议。 （一）网购宏观市场分析 1、各地网购渗透率 ?? 根据CNNIC的2008年关于网购的调查报告，国内各城市（指4个直辖市和15个副省级城市，下同）的总体网络购物渗透率达到27.9%。其中上海的网络购物渗透率最高，已达到45.2%。位于第二位的城市是北京，网络购物渗透率为38.9%，再次是广州，为31.9%。其他城市（指除北京、上海、广州之外的其他16个直辖市/副省级城市，下同）的平均网络购物渗透率是21.6%。??? 上海的网络购物人数已经达到375万人，居三大城市之首。根据2007年12月CNNIC统计结果，全国网络购物人数总规模为4641万人。北京、上海、广州1962万的网民数量占全国2.1亿网民的9%，三地788万的网络购物网民数量已经占到全国网购网民数量的17%。4个直辖市和15个副省级城市、即19个城市的网民数量占全国的31%，网购网民数量占到全国网购网民数量的34%。 2、用户网购额度?????? 4个直辖市和15个副省级城市中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。上海的半年人均购物消费金额最高，已达到1107元。????? 尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。?????? 学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的1/4。 3.网站用户重合度???? 网络购物用户的忠诚度相对较高。有60%的用户只在一个网站上买东西，另有33%的用户只在两个网络购物网站上买过东西。 ???? 淘宝网用户与其他网站用户的重合比例最小，只在淘宝网上购物的比例达到67.3%。此外，淘宝网用户与当当网用户的重合数量占淘宝网网民的10.6%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占淘宝网网民的9.6%，与TOM易趣网用户的重合数量占淘宝网网民的8%。????? 当当网用户中只在当当网购物的比例为24.3%，是除了淘宝网之外，用户单一度第二高的网站。此外，当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达50%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占当当网的17.2%。??? 卓越亚马逊网的用户单一程度较低，仅有17%的用户只在这个网站上购物。此外，与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网的比例达55%，与当当网用户的重合数量占21%。????? TOM易趣网的用户单一程度最低，仅有11.2%的用户只在TOM易趣网上购物。其他的非单一用户中，有一半以上都在淘宝网上购物。拍拍网亦是如此。? 波特五力模型分析 二、竞争分析 （一）现有竞争分析 1、百度 2007年，据DCCI最新调研报告显示，百度的市场到达率高达88.7%，据此推算，将有超过1.96亿的网民聚集于此；在百度网络交易平台开店，绝对是免费的，并且目前也没有考虑过要收费；很多的基础架构和准备工作已经完成，包括百度Hi，网上支付和评价系统。 2、淘宝 是亚太最大的网络零售商圈；截止2008年注册用户超过9800万，注册用户还在不断增长！拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占网购市场80%市场份额；提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务；商品数目分类齐全。 3、当当 以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售平台，目前是全球最大的中文网上图书音像商城；当当网仅擅长图书销售，在竞争激烈的其他领域未必具有优势；货到付款。 （二）替代品的威胁 主要是传统的购买方式，如大型商场、百货超市、零售店、批发部门以及一些自动服务系统等。 人们对这类购买方式较为熟悉，但随着生活节奏的不