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消费者行为学讲稿 第一章 消费者行为学绪论 第一节 研究消费者行为学的意义 一、消费者含义 狭义是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。 二、消费者行为含义 1、美国市场营销学会 是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。 2、消费者行为 研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 三、研究消费者行为的意义 营销战略制定中的消费者问题：市场细分 产品 促销 定价 分销 （一）消费者行为与营销的相互影响 1、消费者对营销策略的影响 2、营销对消费者的影响 （二）政策制定和消费者权益保护 四、轮状模型图 1、感知和认知是指消费者对于外部环境的事物与刺激可能产生的人的心理上的两种反应（消费者感觉和思考什么）。 举例：有关消费者感知与认知的基本问题： ?消费者如何理解商店、商品和广告等营销刺激因素这类信息的； ?消费者对产品、品牌价值的判断是怎样形成的； ?行为和环境对感知与认知有何作用； ?感知和认知反应之间是如何作用的。 2、消费者行为：指的消费者的外在行为（消费者在做什么）。 ?有关消费者行为的基本问题： 什么是经典性条件反射，怎样被商家运用； 消费者行为对营销管理有何作用； 与其他因素相互影响。 3、环境：消费者的外部世界中各种自然的、社会的刺激因素的综合体。 ?有关消费者环境的基本问题： 消费者行为发生在什么样的物理环境中； 消费者的感知、认知、行为如何影响环境的； 文化对消费者影响； 家庭对消费者影响； 市场促销措施怎样和消费者互相影响。 4、营销战略：是环境的一部分，营销战略和感知与认知、行为、环境随着时间的变化不断的交互作用。 ?有关营销战略与消费者的基本问题： 有效的划分市场的方法有哪些； 怎样使产品适当定位； 价格与消费者的关系； 商家怎样培养品评忠实的消费者。 第二节 消费者行为研究的历史和现状 消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域。 一、萌芽时期（30年代以前） 特点：范围窄、用经济学或心理学的研究方法、局限于理论上。 理论贡献：1899年，凡勃伦《有闲阶级论》，最早研究。 1903年，《广告论》一书的出版标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。 二、应用时期（1930—1960） 特点：消费行为的研究应用于实际。 三、变革与发展时期（1960年至今） 1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分会，是消费心理学开始确立其学科地位的前奏。 特点：消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。 第三节 消费者行为研究的跨学科影响 消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域，是一门科学，具有显著的多学科和跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学等。 心理学：研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。 心理学中有关知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感、和个性的研究成果和相关理论等。 二、社会学：是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。 三、社会心理学：研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。 四、人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。 第四节 消费者行为研究的方法 消费者行为研究的基本范式 1、实证主义范式： 也叫现代主义，强调人类理性的至高无上，认为存在单一客观真理，可以用科学来发现。根据这一范式，消费者被认为是问题的解决者或决策者。从这一假设出发，消费者的购买行为被看成是一个理性的问题解决过程，分为认识问题、收集信息、评估筛选、购买和购后行为等几个阶段。 2、阐释主义范式： 也被称为后现代主义或经验主义。对实证主义范式提出质疑，声称现代社会中科学与技术被强调过度了，实证主义者忽视了现实社会和文化世界的复杂性。强调消费者的主观性和象征性，把研究重点放在产品所提供的情感利益或消费体验上。 3、行为主义范式： 基本否定了对人类意识、情绪和情感等心理过程和状态的研究，坚持只有能被观察到的、可以客观记录和量化的行为才是心理学的研究对象。 以上三种范式不矛盾，而是相互补充的。 二、具体研究方法 第二手资料搜集 抽样：界定总体、确定抽样筐、选择抽样方法、决定样本规模 3、调查法 4、实验法 5、问卷设计 6、态度量表 7、深度访谈：访问者不应有意识的影响被访者的回答。分为 个人深度访谈：1对1 集中小组访谈：1对多 8、投射技术：一般用来测量不愿或不能披露的情感、态度和动机。 气泡画、心理画、 速溶咖啡的研究 9、观察法 10