服务营销 第十三章.ppt

第十三章 服务过程 一个顾客的银行存款过程 服务过程是产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构和日常活动。 是服务提供者向消费者提供服务的流程和消费者消费服务的流程。 包含消费者享受服务的前台流程（顾客可以看见的前台操作体系）和服务提供者提供服务的后台流程（顾客无法看见的后台辅助体系），两个流程存在重合的环节，通过共有的环节把前台流程和后台流程紧密地联系在一起为客户提供优质的服务。 前台操作体系 前台操作体系不仅应为顾客提供优质基本服务，保证服务结果的质量，而且应为顾客提供优质交往服务，保证服务过程的质量。 管理人员应根据服务过程设计工作的任务，确定前台操作体系需要多少人力资源和物质资源，以及本企业应如何综合使用这些资源，为顾客提供优质的服务。 后台辅助体系 顾客很少与服务型企业的后台辅助体系接触，往往不了解后台辅助体系的工作情况。 后台辅助体系应为前台操作体系提供三类支持： 管理人员的支持 后台职能部门的支持 经营管理系统的支持 第一节 服务作业系统 一、服务作业管理的含义 作业——服务过程和服务交付系统中最基本的单位，指运用某种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化和分割等方式，从而导引出有用的产出。 作业管理目的：探讨和协调各种系统设计、作业规划、执行与控制之间的关系。 二、服务作业管理的过程——服务流程 作业管理包括规划、组织及控制这些资源的转换过程，如下图所示： 具体来说，主要包括下面的程序： 1、过程规划与控制 2、作业规划 3、装备设计 4、日程 5、库存规划与控制 6、质量控制 7、作业控制 8、预测与长期规划 三、服务作业系统 （一）从过程形态来认识 1、?线性作业系统（线性流程）：不同作业间有严格的先后顺序 2、?订单式作业系统（订单流程）：不同作业间没有严格的先后顺序，打乱顺序后，服务品质不受影响。 3、 间歇式作业系统（非线性流程）： 各种服务项目独立计算，或属于不经常性作业，且作业间没有可比性。 线性作业和订单式作业是常规性作业，两次作业间具有很大的同质性，而间歇性作业则是两次作业间的差异性要大于同质性。 （二）从接触度的角度来认识 根据与顾客的接触程度划分，服务可以分为高、中、低接触度服务，从而服务流程可以分为：专业服务、大量服务、服务车间和服务工厂 专业服务：劳动密集程度高、顾客接触程度比较高、个性化服务强，如律师、管理咨询，要求服务人员具有较高的专业化技能； 大量服务：劳动密集程度较高、顾客接触程度相对较低，强调对服务人员的培训、管理和激励，如零售业、银行的营业部等。 服务车间：劳动密集程度较低、顾客对服务过程中的交互和定制程度较高，如汽车修理业等。 服务工厂：劳动密集程度低，顾客接触程度低，由此可以带来服务过程的标准化作业，如运输业、金融服务业的“后台”运作等。 四、服务流程设计工具——服务流程图（服务蓝图） 在服务过程中，服务管理者了解其服务递送过程的一个重要步骤,就是制作服务系统的流程图（服务蓝图）,并将服务过程中与顾客互动顺序予以流程化。 （一）什么是服务蓝图 服务蓝图是详细描绘服务系统和流程的示意图，能够形象地描述服务流程中的关键环节和任务，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它。 服务蓝图是一种有效地有形展示，是用来向员工、顾客等服务相关人员表达无形服务的有效工具。 （二）服务蓝图的内容 服务蓝图直观上同时从几个方面展示了服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色和服务中的可见要素和不可见要素。 （三）服务蓝图构成 服务蓝图包括4个区域和3条界线 4个区域：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程区域 顾客行为——包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。 前台员工行为——指那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤。 后台员工行为——指那些发生在幕后、支持前台员工行为的雇员行为。它围绕支持前台员工的活动展开。 支持过程部分——包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。 蓝图的最上面是服务的有形展示。以法律服务为例，包括办公室布置、书面文件、律师着装等。 4个区域主要由3条界线分开 3条界线： 第1条是互动分界线，表示顾客与组织间直接的互动。一旦有一条垂直线穿过互动分界线，即表明顾客与组织间直接发生接触或一个服务接触产生。 第2条分界线是极关键的可视分界线，这条线把顾客能看到的服务行为与看不到的分开。 第3条线是内部互动线，用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工作人员。垂直线穿过内部互动线代表发生内部服务接触。 服务蓝图示例：快递服务作业 服务蓝图示例：旅店住宿服务作业 （四）制作步骤 注意： 服务过程设计应方便顾客，而不是方便企业