医药产品经理全局观t.pptVIP

* 调研、策略、推广分解成6个关键点，营销规划把东西卖出去，本质是沟通，第1点要确定目标客户，和谁沟通，沟通点啥（医学证据），用什么方式用什么物料去沟通（资料、单页、资料），谁来沟通（市场部做啥、销售做啥），沟通的标准操作模式，我们要准备今天沟通的资料，还要为明天的沟通做准备 * 市场运作方面，将产品的特性转化为产品的卖点，做合适的沟通，将卖点推出去，让顾客所接受，这是硕士生所欠缺的。 是否要招硕士生依据市场部的定位： 服务型市场部：学历低一点，本科，招合适的人，不招看上去更高标准的人，硕士比本科更眼高手低一点 策略导向型市场部：如果公司的品种是一些差异化、创新的品种或者是把同质性的产品去卖出差异化，做一些研究，要构建专家网络、做医学规划，硕士生比本科生更有优势 怎样与硕士竞争：技能 99%优秀的产品经理来自于销售 本科很多去做销售，硕士很少 评估产品经理很重要的技能是沟通的技能、思考问题的技能 成功的感觉 市场的感觉marketing sence市场部的一小点成功经验变成主流的可复制的模式，找出这种关键成功的因素，这种感觉就是marketing sence，这种感觉天生的很少，更多来自于销售的经验 硕士生先去做销售 技能中最重要的技能是市场的感觉和思考问题的方法 * 各个层面的产品经理都需要调研、策略的发展、推广的实施三个方面上做功课 不同层面的产品经理在这三个方面要求不一样 越高级的产品经理在高度方向策略的层面的要求越高，越低级的产品经理在一线的层面的要求越高，先要自己当士兵，才有很大的机会当上将军。 越低级的产品经理接触二手市场的调研，内部的数据分析 越高级的产品经理高端的一手的市场调查 * 把市场部的职能：调研、策略、推广的实施这3项功能中最重要的功能提出来转化为6项工作 1.市场细分和目标市场的选择解决的是和谁沟通，和谁说话的问题 2.竞争策略和产品定位解决的是说点啥，证据是啥 3.用什么方式说，用哪些物料去和别人说话就是推广模式和战术组合 组织架构（组织分工） 傻瓜推广流程 4.今天的证据，为明天的证据做准备，这就是医学规划 这一系列的策略的过程中的基础（重点的六个方面的基础）是市场调研，以市场为导向，以市场调查为导向，市场调研是营销策略的地基。 * 产品延伸：老产品进入新市场，未来市场目前的的竞争结构、医生的态度和行为，哪些需求未被满足，未被满足的需求是什么，我能不能满足，能满足提供相应的证据 再次定位也要做市场调研 * 什么时候用 调研在产品上市的阶段无处不在，包括上市前、上市中、上市后相关的市场调查，只是调查的深度范围有差异而已 * 在产品研发前要进行以市场为导向的调研，产品所要进入的目标市场的市场规模、市场潜力，是否满足消费者未被满足的需求，在目标市场中竞争产品的调研，自己产品的优势，产品的包装规格，商品名的调研，销售的渠道等等，这一系列都需要进行市场调研 * 消费者对于产品的使用情况、医生的反馈信息，竞争者的反应 如果发现新的适应症，对于新适应症所进入的新科室的机会，了解新的竞争者，或者对产品要进行再次定位，都需要做市场的调研，亦或是由于产品的安全性和疗效的确定，随着消费者对产品认知度的提高，产品由处方药转成非处方药时，都需要进行产品调研。 产品延伸：老产品进入新市场，未来市场目前的的竞争结构、医生的态度和行为，哪些需求未被满足，未被满足的需求是什么，我能不能满足，能满足提供相应的证据 再次定位也要做市场调研 * 二手资料可以解决80%的问题 化学药、西药、生物制药：南方所的数据、IMS （底层600~800家） 、医院药品商情（底层600~800家） 制定销售目标：内部标杆法，中国一线城市（北京、上海、广州）的所有三级医院的销量、竞争对手的销量，用标杆法来设定销售目标 医学文献（对同质化的品种非常有用）：药品在医生心目中的评价、产品的适应症、对应医院的科室，A科室对应2个适应症，B科室对应3个适应症 * 定性调研主要解决这三个问题：。。。。。。 对于这样一类产品是谁在使用，使用的状态，为什么会这样，把这三个因素找出来，回答就可以了 对谁说，我们说什么（现在是什么状态，为什么是这个状态） * 处方药一对一专家或资深医生的面对面交谈 圆桌会，小组访谈（6-8），有一个主持人，企业的人在探头后 * 专家深访，在这个市场中或在某个领域里，专家对普通的医生的影响力非常大的前提下使用，这一类疾病的治疗并不能普通小医生完全说了算，在很大程度上受专家影响的这一类适应症治疗的时候要做专家深访。 专家是站在这个领域前端的人，很多疾病要写指南的时候都是专家写的 1.哪些品种、哪些适应症治疗，专家对普通医生有很强的导向性，一定要访专家 2.访专家时一定要专家的研究方向和兴趣所在，要利用他的知识，利用他