实施品牌战略增强企业竞争力 工商管理专业毕业设计 毕业论文.docVIP

经典文档 下载后可编辑复制 PAGE 实施品牌战略，增强企业竞争力 一、引言 从上世纪九十年代起，许多企业越来越重视宣传自身的品牌形象。有意识有计划地将自己企业品牌向公众进行展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达到提升企业经济效益和社会效益的目的。 当前，品牌竞争日趋激烈，众多新的品牌不断涌现，使国内企业逐渐认识到在不同企业的商品趋向同质化的今天，单纯靠提高商品本身的特性来赢得顾客的竞争手段已变得软弱无力，从某种意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。在产品的销售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象，是企业或产品给消费者的“感觉”，品牌的运营开始受到重视。 二、品牌的概念及作用 （一）品牌概念 美国市场营销协会定义委员会给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计及其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已经与企业的整体形象联系起来，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。据联合国发展署的统计，在国际市场上，名牌在全球的品牌中所占的比例不到3％，但在全球市场占有率高达40％，销售额超过50％。个别行业，比如汽车、软件的销售额，要占到90％以上。因此，品牌是企业竞争力的综合体现。品牌作为一种企业资源，具有巨大的价值，在世界公认的2007年全球品牌价值排行榜中，排列前5位的是：Google（谷歌）目前的品牌价值已经达到664.34亿美元，遥遥领先于其它品牌；第二位是通用电气，619亿美元；第三位是微软，550亿美元；第四位是可口可乐，441亿美元；第五位是中国移动，412亿美元，同时中国移动也成为目前第一个国产品牌挤身世界品牌价值五强的企业。企业品牌的建设一定要基于企业发展战略，从战略高度进行。 从品牌的定义可以得出品牌的如下特点： 第一，特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，即品牌具有排他性。品牌所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应，当消费者在同种产品或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不认同。 第二，品牌具有品牌价值。可口可乐公司董事长说：“只要可口可乐这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”，这正是品牌的价值所在。 第三，品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅仅是一种产品区别于其他产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。 第四，品牌的塑造需要一个过程。传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5％左右，亦需巨额广告费的支持。 （二）品牌的作用 1．有利于产品参与市场竞争 首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 通过品牌管理能够实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。品牌管理应遵循一贯性、差别性、全面性等基本原则。其目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出，企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为，而要重视品牌的延伸性管理。 众所周知，中国加入WTO之后，将融入全球化经济之中，经济全球化必然伴随着品牌全球化。随着优势品牌的介入，地方政府从企业中退出，资本市场迅速发展，中国企业品牌的生存，将不可避免地面临外受洋品牌威胁，内受价格战掣肘的局面；而在品牌的日常运作中，企业自身又有过多的浮躁和吹嘘，对品牌造成了伤害。品牌主体的多元化，必将使得品牌竞争在我国出现激烈变化趋势。特别是入世后价格战的范围会扩大到所有的外资品牌，而洋品牌参与的价格战必将发挥出强势品牌吞掉弱势品牌的市场规律，中国品牌市场将结束小品牌纷争的时代。因此，保护自己的品牌，更好地管理自己的品牌，考验就在眼前。 2．有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估