华为国际市场营销策略探析.doc

精品文档 下载后可编辑复制 华为国际市场营销策略探析 摘要 国际市场与国内消费和投资是拉动中国经济增长的三大动力。2001 年中国加入WTO以后，国际市场对中国经济的影响无疑又增大了。中国企业怎样进一步“走出去”和利用国际市场的资源?怎样通过国际市场营销驾驭国际市场和融入经济全球化的趋势?这些问题亟待研究。 深圳华为 1987 年创立时仅 2．4 万元人民币注册资本，是一家靠代理度日的小公司，如今己成为年销 售收入 482 亿元人民币、在中国通信行业内首屈一指的企业。华为公司提供的一份全球销售及服务网络显 示，它在海外市场连续取得了重大突破，目前正在世界范围内继续全方位地拓展着自己的业务。其各类产 品已经进入到了包括西欧、北美等发达国家在内的 40 多个国家和地区的市场，近年来不仅在发达国家市场 屡屡中标，奠定了其全球主流电信供应商的地位，而且在新兴技术 3G、NGN 等重要产品领域，也获得了世 界主流电信运营商的青睐。中国加入 WTO 以后，国际化愈加成为中国企业发展中无法绕过的门槛。但随着 成本上的优势越来越小，中国企业在进军国际化的道路上越走越艰难。如何打造长久竞争力是摆在每个进 军国际市场的中国企业面前的最紧迫的问题，在中国企业国际化或者屡屡失败，或者前途不明的情况下， 华为的国际化战略就愈加值得我们研究。 文章的主要结构如下： 第 1 章、在中国加入 WTO 以后，中国通信制造企业面临的竞争环境以及从理论上对国际市场营销的概 念、阶段、渠道等做一详细阐述。 第 2 章、着重介绍深圳华为公司近十年的海外营销历程，指出华为国际 化的业绩与挑战。 第 3 章、通过 STP 和 4P 分析华为国际营销的成功的营销策略，剖析华为的国际化的成功和不足行为。 第 4 章、华为国际化的启示。未来的国际营销能力将会是企业的核心竞争力，中国的企业应该如何打 造自己的国际化之路。 本文主要以华为成功的国际市场营销为主线，采用案例研究法和归纳法进行实证研究，从华为的市场 细分、目标市场的选择、产位以及 4P(产品、价格、渠道、促销)和 4C(顾客、成本、便利沟通)等方面探讨华 为的海外扩张战略，对中国企业的国际化进供了合理的建议，中国企业进军国际市场应该主要从品牌建设、 战略、人力资源、国际化的管理、产品技术、企业文化等方面提己的竞争力，才能在竞争激烈的国际市场上取得一席之地。 前言 随着中国社会逐步向真正的市场经济转型，企业在社会生活中的作用和影响力越来越显著。造就一大批如同 IBM、GE、微软、朗讯、惠普等具有强大的综合实力和核心竞争力的国际性企业，将成为中国企业 在 2l 世纪的重要使命。在华为的身上，我惊喜地看到了那些优质的跨国企业的影子，笔者试着从华为的国 际市场营销方面去探讨华为的成功法则。 深圳华为由 1987 年创立时仅 2．4 万元人民币注册资本的小企业，成长为年销售收入 462 亿元人民币、 在全球市场上都有一定影响力的跨国企业，其国际化发展速度令人惊讶。中国加入 WTO 以后，国际化愈加 成为中国企业发展中无法绕过的门槛。但随着成本上的优势越来越小，中国企业在进军国际化的道路上越 走越艰难。如何打造长久竞争力是摆在每个进军国际市场的中国企业面前的最紧迫的问题，在中国企业国际化或者屡屡失败，或者前途不明的情况下，华为的国际化战略就愈加值得我们研究。 笔者从事交通信息工程的建设工作，作为华为产品的购买者和使用者，在平时的工作中经常接触到华 为的销售与技术人员。本着对华为这一中国最成功的国际化企业之一的好奇心情，笔者利用半年的时间， 通过多方途径(书籍查阅、网上整理、对象访谈等)收集华为资料，结合自己关于国际市场营销的理论知识， 采用案例研究法和归纳法对华为的国际市场营销策略进行实证研究。从华为的市场细分、目标市场的选择、 产品定位以及 4P(产品、价格、渠道、促销)和 4C(顾客、成本、便利性、沟通)等方面探讨华为的海外扩张战 略，对中国企业的国际化进程提出了合理化建议。全文包括四个部分：第一部分，对中国企业进军国际市 场的必然性以及国际市场营销的相关概念进行阐述；第二部分，详细论述华为的国际营销历程；第三部分， 分析华为国际化的营销策略成功的因素并指出华为的不足；第四部分，华为国际化的启示，华为的成功对 中国企业的指导意义。由于笔者的水平有限，对华为公司内部资料的挖掘不够全面，对华为的国际市场营 销策略的分析可能会有偏颇之处，请评阅老师见谅。 第 1 章国际化——中国企业的必经之路 2001 年 12 月 11 日，中国正式成为世界贸易组织第 143 位成员，中国经济与世界经济融为一体， 中国企业将与世界群雄同台竞技。而中国的通信制造业作为最早的与国际接轨的行业之一，也首先受到了 国际化的冲击