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[标签:标题] 篇一：营销策划--成功营销十大经典案例 成功营销——2004年十大经典案例 1 他她水：赢在“男女有别” 案例主体：北京她他饮品公司 成功关键词：细分新思路 市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。 口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，quot;横quot;切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。营销事件回放： quot;这是一个千年等一回的产品quot;，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。 在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。quot;我们能否#39;横#39;切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？quot; 周子琰说。 2004年3月，quot;他＋她－营养水quot;正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。 策略解析： 名称的威力 在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。 quot;他她水quot;名称的诞生过程非常艰难。quot;男士饮料、女士饮料quot;、quot;帅哥饮料、美女饮料quot;……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？quot;他quot;、quot;她quot;是两个名字，在注册产 品名时怎么办？两者如何联系？ 周子琰他们先后起了50多个名字，比如quot;维他、维她quot;、quot;他呀、她呀quot;、quot;酷仔、靓妹quot;等，在一次起名会上，当quot;他＋、她－quot;闪现后，现场所有的人都有一种quot;找到了quot;的感觉。 quot;他、她quot;，为目标顾客群--心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，quot;＋quot;和quot;-quot;既体现了产品quot;男加体力女减体重quot;的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的quot;他+quot;和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的quot;她-quot;共同构成了quot;他她营养素水quot;概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。 贩卖浪漫 他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。 既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，quot;他她水quot;营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。他她饮品公司已经投资制作了一系列quot;她quot;、quot;他quot;原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。quot;我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使#39;他她水#39;最终成为可以流淌出音乐的饮料quot;，周子琰这样规划。 网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在2004年6月9日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了quot;众里寻他（她），凭水相逢quot;活动，这是一种类似quot;网友见面quot;的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。2004年8月1日，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借quot;剑侠情缘quot;这款网游让quot;他+她-quot;进入网吧的饮料销售渠道。此外，quot;他她水quot;还策划了如quot;电视剧营销quot;、quot;他她舞quot;等创新传播手段。 在产品包装设计上，quot;他她水quot;从用色、构图、版式等各个方面， 都打上了性别的鲜明印记。quot;她quot;饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝