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第5章房地产项目STP策划 本章学习的重点： 了解市场细分、目标市场、市场定位的内涵及作用 掌握房地产细分的依据、程序，具备市场细分的能力 熟悉房地产细分市场的评估方法 掌握房地产目标市场选择的基本程序 掌握房地产项目概念设计的原则 早在20世纪50年代，美国市场学家史密斯提提出了市场细分概念，到了20世纪90年代，美国营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》第九版系统的提出了S、T、P战略，即 S——（segmentation)市场细分 T——（targeting）目标市场选择 P——（position）产品定位 把市场营销的理论应用到房地产项目中，结合市场营销理论，给他们以定义即： 市场细分：房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有某种类似性质的若干个不同购买群体的过程 目标市场选择：房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。 产品定位：房地产开发商根据目标客户群体的特点，使产品在目标市客户心中建立特定位置、公认形象的过程 5.1房地产项目市场细分 5.1.1房地产市场细分的依据 市场细分是一个对市场因素重新归类、重新分割的过程，房地产市场细分的依据主要集中在目标市场即顾客群方面，还有根据差异性原则，也可以按房地产商品的类别来区分，这里主要讨论的是住宅市场，依据市场细分的原则，把住宅市场分成四类： 1.人口细分 主要包括： 家庭结构——家庭人口的构成情况 年龄