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市场营销发展路径及趋势 　　摘要：自AMA对市场营销进行官方定义以来，在长时间的发展过程中进行了两次非常大的转变，而每一次转变都使市场营销涌现出了许多新的思想与内容，这也使市场营销的含义得到了不断扩充。本文通过对AMA定义及其两次转变进行阐述，并基于AMA定义的转变对市场营销的发展路径进行了分析，探讨了AMA定义转变下市场营销的未来发展趋势。 　　关键词：AMA定义；定义转变；市场营销；发展路径；趋势 　　关于市场营销的学术研究至今已有一个世纪的时间，在长达一个世纪的时间里，市场营销理论与实践的不断扩充，使市场营销模式得到了根本上的改变，而这其中AMA对市场营销的官方定义在市场营销的发展过程中起到了极大的推动作用，为此，有必要对AMA的市场营销定义及其转变进行深入的探讨，这样才能对市场营销的未来发展趋势进行准确把握与预测。 　　一、AMA定义及其两次转变 　　AMA定义。上世纪30年代，学术界与企业界中一些具有远见卓识的人士自发的组织在一起，并于1937年在美国成立了市场营销协会，英文简称为AMA。目前，AMA已经成为全世界最大规模的协会之一，协会成员超过三万名，这些成员分布在世界各地开展市场营销工作、营销教学工作及市场营销研究工作。AMA秉承引领全世界市场营销的教学、实践与开发的重要使命，担负着连接、沟通与促进的职责，贯彻创新与发展精神，致力于成为全世界首屈一指的市场营销交流平台与营销资源平台而不断努力，并在全世界范围内不断汇拢优秀的营销人才，为推动市场营销的职能发展做出了极大贡献[1]。AMA定义的两次转变。1935年，在AMA尚未建立以来，由学术界的精英所建立的美国营销教师协会对市场营销进行了首次的官方定义，这也成为AMA建立以后的定义，随着时代的发展，AMA定义又先后于1985年与2004年进行了两次大的修改，给市场营销领域带来了积极而又深远的影响，这也使市场营销领域获得了全新的发展。关于AMA的初次定义，应从AMA建立以前说起，在1935年,美国营销教师协会便对市场营销进行了首次官方定义，即市场营销是通过引导的方式来使劳务或产品能够从生产方流入到消费者当中的一种企业营销活动，而这能够符合当时社会的市场营销策略，因此在AMA成立以后，于1948年对该定义予以了采纳，这也成为AMA的首次定义。在1960年时，AMA对市场营销的定义进行了重新的审视，但最后决定不进行修改，这也使初次定义一直被沿用了半个世纪，直至1985年时，AMA定义已经不能适应市场营销在企业中的发展，因此AMA对定义进行了第一次大的修改，即市场营销是对劳务、思想和产品进行定价、分销、设计与促销的计划及落实所形成的过程，以此满足组织与个人两者之间目标的交换。不过随着网络时代的来临与新型市场营销理念的不断涌现，于2004年，AMA在波士顿所召开的研讨会中，对AMA定义又进行了第二次修改，即市场营销既可以被看作是一种组织职能，又可以被看作是组织为了自身利益或与利益相关者的利益而建立的一种能够对客户价值进行传递、创造、传播，又能够对客户关系进行管理的全部过程[2]。 　　二、基于AMA定义转变分析市场营销的发展路径 　　首次定义中市场营销的发展。在AMA对市场营销进行初次定义以后，企业在长达半个世纪的发展中一直沿用着此定义，该定义指出市场营销属于一种过程营销，而企业在AMA定义的引导下，也一直也认为市场营销就是产品销售，这也使企业在市场营销中为了对产品进行销售而开始进行不断的努力，而在那个时期，由于企业在市场营销中只注重对产品的销售，而忽略了对产品的售前活动与售后活动，这就造成企业的产品难以满足大众的需求，进而造成产品的销售效率低下。这也使企业在进行产品销售的过程中，意识到产品销售不仅仅需要对产品或劳务向消费者进行引导，企业还需要在产品销售之前进行市场调研与产品开发等产前活动，此外还要对产品在售出以后的反馈进行收集等售后活动，这就使原有的AMA定义难以对企业的市场营销全过程进行准确而又概括的表述，从而为AMA定义的第一次转变埋下了伏笔[3]。AMA定义第一次转变后市场营销的发展。自1960年以后，美国的经济市场得到了快速的发展，这也使消费者的需求日益多样化，这也给企业在市场营销中带来了严重的过度竞争问题，此时企业在市场营销中，迫切需要一种能够对企业市场营销全过程进行准确概括的AMA定义，以此解决市场环境中的过度竞争问题。在这种形式下，AMA对市场营销定义进行了第一次转变，该定义相比于原有的AMA定义来说有了非常大的进步，在市场营销的客体上进行了拓展，从角度上进行了全新的阐述，在目标上也有了更加准确的解释。AMA定义的第一次的转变，给许多企业带来了非常大的利润，在市场营销理论与实践方面也得到了非常迅猛的提升，许多全新的市场营销理念也开始不断涌现出来。但企业在