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第9章 市场定性预测方法 德菲尔法 主观概率法 领先指标法 　 定性预测是指预测者依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展做出性质和程度上的判断，然后，再通过一定形式综合各方面的的意见，作为预测未来的主要依据。 定性预测法的优点 定性预测方法在现实与预测结果之间有一定的距离，但是在实践中，定性预测不断普及的势头一直不减，其原因在于以下几个方面：第一，定性预测通常比定量预测操作简单，且操作成本低；第二，由于定性预测的资料收集等大部分来源于消费现场，可以了解到消费者的动机及感觉，这是定量预测无法做到的；第三，定性预测方法往往是定量调查的前提，对于市场调研者或决策者来说，往往是把这两种预测方法综合使用。所以，当这两种方法被有效地结合起来后，可以更透彻地了解消费者的要求。 定性预测法的不足 定性预测法有很多的优点，但也有其不足的地方，其表现在：第一，定性预测法只能预测一些简单的事件，对一些技术要求比较高的决策事件无法提供准确的预测。第二，定性预测法的主观性较强，往往由于个人主观的错误而带来整个预测结果的偏差。第三，由于个人之间的意见有时偏差较大，所有一般不易得出综合意见。 【小思考】 定性在什么情况不太适用，会有什么不好后果呢？ 答：该种方法不用或很少用数字模型，预测结果并没有经过量化或者定量分析所以受人为的主观因素影响大，客观确定性差，精度难以估计和控制。 德菲尔法的基本概念 德菲尔法是1960年由美国兰德公司(RANDCorporation)的海默(OlafHelmer)等人发明的长期预测方法。运用德菲尔法的第一步是组成专家小组，然后以一系列的问卷向专家小组的每一成员分别询问；依据专家们对前一个问卷的答复拟下一个问卷，直到获得一个比较一致的预测值为止，利用德菲尔法进行预测时需要有一位协调者居中策划协调、拟订问卷、整理并综合专家们对未来的估计。 德菲尔法方法的运用步骤 第一步：是选出讨论会的会员。研究结果指出，讨论会若由10-15位专家组成，得到的结果就很可靠。 第二步：将一份开放式问卷(或称最初阶段问卷)分送给讨论会成员，请他们描述在某一领域中可能发生的特殊事件 第三步：请这批专家就问卷内的问题(即事件)，估计将在何时发生，并说明理由 第四步：在第三阶段问卷中，除包括相同事件外，还包括第二阶段估计事件发生的时间的中位数及其上、下四分位数，以及各种理由 第五步：这个程序背后所根据的理论，在于每经过一次新的问卷，所得的答案就渐次缩小范围 方法的运用 专家的选择 （1）本次专案所得预测结果，必须严格保密，才能产生利益 （2）本企业内是否有足够的专家?这些专家是否都具有广泛的知识 成功的条件 （1）情报来自许多行业 （2）意见趋于一致 （3）对理由的评论 （4）成员高度参与 德菲尔法的优点 德菲尔法的缺点 【小思考】 德尔菲法小组预测法的缺点产生的原因是什么？ 答：由于专家们的意见取舍取决于预测的组织人员，所以是否客观真实直接影响专家们的判断结果。 【应用】 如某书刊经销商采用德尔菲法对某一专著销售量进行预测。该经销商首先选择若干书店经理、书评家、读者、编审、销售代表和海外公司经理组成专家小组。将该专著和一些相应的背景材料发给各位专家，要求大家给出该专著最低销售量、最可能销售量和最高销售量三个数字，同时说明自己作出判断的主要理由。将专家们的意见收集起来，归纳整理后返回给各位专家，然后要求专家们参考他人的意见对自己的预测重新考虑。专家们完成第一次预测并得到第一次预测的汇总结果以后，除书店经理B外，其他专家在第二次预测中都做了不同程度的修正。重复进行，在第三次预测中，大多数专家又一次修改了自己的看法。第四次预测时，所有专家都不再修改自己的意见。因此，专家意见收集过程在第四次以后停止。最终预测结果为最低销售量26万册，最高销售量60万册，最可能销售量46万册。 【分析提示】 德尔菲法作为一种主观、定性的方法，不仅可以用于预测领域，而且可以广泛应用于各种评价指标体系的建立和具体指标的确定过程。 例如，我们在考虑一项投资项目时，需要对该项目的市场吸引力作出评价。我们可以列出同市场吸引力有关的若干因素，包括整体市场规模、年市场增长率、历史毛利率、竞争强度、对技术要求、对能源的要求、对环境的影响等。市场吸引力的这一综合指标就等于上述因素加权求和。每一个因素在构成市场吸引力时的重要性即权重和该因素的得分，需要由管理人员的主观判断来确定。这时，我们同样可以采用德尔菲法。 主观概率法 1 主观概率法的概念 概率是表示某一随机事件发生可能大小的估计量。它具有两个特性：第一，全部事件中每一个事件的概率之和等于1。第二，对某一特定的事件确定的概率必定