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“居住在前沿” 【UHN国际村年度推广思路深化案】 发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤广告 Contents 目录  PART 1—策略: 产品主义的心理对位 PART 2—战术: 基于产品的人本解读 PART 3—工具: 卖场包装与销售道具 附件：1、媒介的选择与排期（03年10月-12月） 2、理性楼书框架及示意文案 2 PART 1 策略：产品主义的心理对位 3 我们在上篇报告中对项目进行了重新定位，通过这一阶段对产品的深入理解、透析，对新的定位反复加以论证，因而有了更为深入的认识。亦因此找寻到推广中的突破口。 4 首先，关于产品定位我们将重新进行深入阐述： 中国居住前沿建筑群 “建筑群”——物理属性，同时凸显出项目的规模。 “前 沿”——时间属性，纵向维度上的高度区隔。 “居 住”——功能属性，强调建筑的功用指向。 “中 国”——区域属性，横向空间维度上的高度。 5 该定位的核心内容即为：居住前沿 这一定位对于推广有着极强的指导意义。 前沿——体现在产品的各个层面，如所处地段、规划、建筑形态、园林、楼内居住空间、配套等等。 而“居住”是导出“前沿”理念的合理出口，因为： ?产品的前沿性最终以居住的高度舒适性、高度便利性、高度人格 化呈现。 ?以“居住感受”来解析产品是与客户直接沟通的最为有效的途径， 即精神层面的对话比物质层面的更能引发共鸣。 6 因此，如何将“居住在前沿”的理念充分表达，是我们在推广中要重点加以考量的。 具体到推广层面，我们有如下建议： ?项目原有市场印象仍停留于表层，我们可以通过对产品与居住感受 结合的深入解读来进行传播，这种变化是对产品印象的丰富性、立体化的提升，因而不会有全新概念的介入而引起不当的市场疑虑。 7 考虑到产品优势的丰富性难以通过几篇报广一揽子传播出去，因此以小版面产品解析配合大版面形象稿配合发布，即前者为“檩”，后者为“椽”，共同构建“中国居住前沿建筑群”这 一高度与内涵皆优的形象。 8 待项目全新形象树立后、市场口碑更为扎实后，考虑以三期推广为契机，借助如叶锦添等外力介入，将项目时尚、前卫的形象更为丰富，从精神层面深度获取客户的认同。 9 PART 2 战术：基于产品的人本解读 10 以下我们将产品分为“产品功能”与“人本体验”这两个维度加以阐释，重点分为五个部分： 一、区域 二、整体规划与建筑形态 三、社区环境 四、楼内空间 五、配套 为了便于说明，涉及产品的部分以产“ ”表示，涉及人本体验的部分以“人 ”表 示。 11 一、地段 UHN国际村地处东北三环/国展北部/坝河南岸 可以享受发达的城市交通网络，各项配套亦极为发达。 便利、繁华、舒适可以兼得。 人 但对于客户更具意义的是与作为时尚、繁华的地标性原点——燕莎的关联性。 如果以京顺路为轴线，太阳宫板块实际上与燕莎板块有着极强的对称性，这种对称不仅仅是地理表征，更重要的是对于我们的客户而言有着重要的心理和物质意义—— 12 亮马河带—燕莎板块：商务感的，国际化的，高档消费场所集中；西坝河带—太阳宫板块：纯居住的，有着较好的自然环境的。 从客户的心理上说：后者与前者是联系紧密的，相对望京、亚运、 国展等区域更为便利。 从客户实际利益上说：CBD、燕莎、国展、东直门等区域房价较 高， 客户承受能力有限，但又不能远离城市繁华区域的，因而太阳宫板块是个理想的选择。 13 更为深入的说，太阳宫板块的发展前景乐观，UHN国际村宗地所处更是这一板块中的最优位置： ?近环路、近河等优势明显。 ?都市氛围亦是自三环向四环迅速递减，交通便利性的差异也大大凸显，宗地处于都市繁华与住区幽静相接的黄金分割点上。?从心理区位上说，客户更愿意也有理由说是住在国展附近而非 太阳宫地区。 14 因而在推广层面上，我们将更偏重表现项目与都市繁华的关联性，而非局限于太阳宫这一内部区域里，这也正是地段前沿性的表现。 15 市中心在燕莎 对于全国大多数人民来说，我们离天安门比较远。对于UHN-er而言，前沿生活圈的原点即是市中心。[-er，表征一类人群] 80% 对于UHN-er而言，80%的时间施予了这个前沿生活圈，余下的20%拓展认知。[-er，表征一类人群] 住CBD的人在乎生意。 UHN-er不光在乎生意。[-er，表征一类人群] 二、整体规划与建筑形态 ?规划布局的前沿性：三条曲线性建筑东西向沿展，打破传统围合式、塔板结合式规划布局；以及不低于50米的宽阔楼间距赢取了更大的开放空间。 ?建筑造型的前沿性：“图式”建筑构成/桥、楼结合/立面韵律感 ?布局与建筑造型的创新结合为园林带来了极大的释放空间。 19 人 就规划布局而言： ?反围合式布局带来了开敞通透的空间感受，同时使朝向、景观 的均好性得以保障。 ?对桥、楼