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市场营销学Marketing 北京工商大学 前言 市场营销是现代企业经营管理中使用频率最高的词汇之一，也是适用领域最为广阔管理活动。在发达国家，25—33%的企业员工都在市场营销领域从事工作，非商业组织也大量应用市场营销的知识和方法。市场营销活动产生的利润，不仅是企业生产必不可少的， 而且也是整个国民经济生存和健康发展不可或缺的。除了对国民经济的贡献，市场营销活动还有助于改善人们的生活质量。 1、课程的性质 市场营销是现代企业经营管理中使用频率最高的词汇之一，也是适用领域最为广阔的经营管理活动。通过市场营销活动所产生的经济效益和社会效益，不仅是企业生存必不可少的，而且也是整个社会经济健康运行与发展不可或缺的。随着商品经济的高度发展和人们认识水平的逐渐深化，市场营销也由实践上升为理论，成为一门集理论与实践于一身的现代经营管理学科，是市场营销理论与实践紧密结合的应用型学科 2、课程的体系 市场营销是由一系列相关理论构成的完整理论体系。它把市场环境分析、需求分析、战略管理、产品、价格、渠道、促销等营销组合以及现代组织与控制方法等理论统一到同一学科体系之下，通过广泛吸收借鉴经济科学、行为科学、现代管理理论等相关学科的知识，运用科学的研究方法，深入研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动的全过程，以及相应的营销战略、策略、方法、技巧等，由此形成了完整的理论体系和学科体系。昭示该学科理论体系的完整性，即是突出市场营销的科学性和规律性，也是强调企业对有关营销理论和方法的尊重与遵从。 3、课程开设的意义 市场营销是一门立足于实践的应用性科学。市场营销不是少数经济管理学者书房里的藏品，也不是停留在课堂上、书本里的空洞理论，而是源于企业经营实践又应用于实事的指导原则、方法和工具。在现代企业经营中，市场营销已成为企业家和各级经营管理人员手中的利器，在确立经营理念、分析市场环境、选择目标市场、明确市场定位、制定营销战略、配置营销组合等方面发挥着切实而有效的作用。 3、课程开设的意义 大量实践证明，凡是遵从和应用现代市场营销理念与方法的企业，在瞬息万变的市场环境和激烈复杂的市场竞争中，就能够做到随机应变、临危不乱、以小博大、以强制胜，牢牢掌握竞争的主动权，始终占据优势地位。反之，忽略或违背市场营销的基本规律和原则，企业则会陷入被动和劣势地位，最终被无情的竞争所淘汰。 4、课程的主要内容 本课程在研究体系和内容安排上主要包括以下四大部分： 第一，市场营销理论部分。主要包括市场营销概念、营销信息系统、环境与市场分析、市场细分、目标市场、市场定位、消费者需求和购买行为等。这部分内容主要研究企业与市场的关系，分析市场营销环境，分析消费者需求特点与购买行为模式，以便企业根据环境变化所带来的机会和威胁，选择正确的营销理念和营销模式。上述研究构成市场营销的理论基础，是市场营销的基本原理和指导理念。 4、课程的主要内容 第二，市场营销战略和策略研究。主要包括市场营销战略目标和战略实施方案、产品策略、定价策略、渠道策略、销售促进策略，以及以这四大策略为基础的市场营销策略组合。该部分是市场营销活动的核心内容，主要研究企业如何运用可以控制的各种市场营销手段与企业不可控制的外部环境相协调，以实现企业的预期目标。 4、课程的主要内容 第三，市场营销组织与营销控制研究。主要包括营销组织、营销计划、营销过程控制等。重点研究企业在营销活动过程中，在组织、调研、计划、控制等方面应采用的制度、措施和方法，目的在于保证营销过程的有效和有序进行，提高营销活动的效率与效果。 4、课程的主要内容 第四，市场营销研究的最新发展。本部分结合市场营销理论与实践的发展，研究了市场营销的分支领域如服务营销、国际营销等。此外，该部分还结合当代市场营销发展的最新趋势，探讨了绿色营销、定制营销、整合营销、关系营销、网络营销等新观念、新理论和新方法，以便使大家开阔眼界、开拓思路、紧跟时代潮流，始终站在市场营销理论与实践发展的最前沿。 4、课程的主要内容 第五，我们在每一讲后都提供了一个相关案例，并给出了部分思考题。大家可以通过对案例的阅读，深入理解该讲所阐述的市场营销基本原理，并根据思考题进一步分析思考如何运用有关原理解决案例中的问题，从而提高运用营销理论解决实际问题的能力。 主要内容 一、绪论 二、市场环境(含购买行为) 三、市场细分 四、市场调查\市场预测（课堂讨论与练习） 五、企业营销战略与促销策略 六、 营销组合 七、产品与价格 八、服务营销、国际营销 一、绪论 1、市场营销学的产生与发展 2、市场营销学的研究对象 3、市场学的主要内容 4、市场学的研究方法 5、课程考核的基本要求 一、绪论 1、市场营销学的产生与发展 市场学的过去 市场学20世纪初期产生于美国 20世纪20年代市场