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第三章 产品、促销、定价策略 第一节 产品生命周期 一、产品生命周期（PLC）概念 1、定义：指产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律 2、产品有一个有限的生命（寻呼机、马车、煤油灯），包括导入期、成长期、成熟期、衰退期 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。营销策略制定需要首先考虑产品所处的生命周期；在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、采购、人力资源战略。 二、产品生命周期的特征 阶段 企业情况 经营环境 导入期 成本高；生产效率低；需要流动资金多；毛利高 竞争者少；知晓产品者少；需求有限 成长期 容易组织生产；成本降低 生产效率提高；有利于改进产品 扩展市场；分销渠道增多 竞争者多；价格开始下降 成熟期 经营效益高；毛利降低； 有利改进产品；利润减少 竞争激烈；市场扩展快； 分销渠道定型；需求稳定 衰退期 经营效益差；利润锐减 需求减少；竞争者减少；价格趋于稳定 补充：国际贸易中的产品生命周期（弗龙） 第一阶段：出口垄断时期 第二阶段：其他国家开始生产这种新产品 第三阶段：其它国家参与竞争的时期 第四阶段：其它国家的产品打入出口国 例如：彩电 1、产品生命周期图 2、在产品生命各期的营销战略 （1）产品导入期营销决策 （2）产品成长期营销决策