药品分四销渠道.ppt

Ch8　医药产品分销渠道策略 　内容安排 一、概念 二、特点 三、功能 四、基本类型 五、结构模式 六、新型渠道系统 七、医药渠道的分销渠道调查 一、医药分销渠道的概念 是指医药产品或服务的所有权由生产者向消费者或用户转移或帮助其转移过程中所经过的企业或个人。 分销渠道与市场营销渠道的区别？ 美国市场营销协会，1960定义：分销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商的组织结构，通过这些组织，商品才得以上市行销。 一条分销渠道包括生产者、商人中间商、代理中间商、消费者，不包括供应商、辅助商。 定义的缺陷：只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。 分销渠道与市场营销渠道的区别？ 菲利普·科特勒：营销营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。 即：一条市场营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商，以及最后消费者或用户。 二、医药分销渠道的特点 1 实现医药产品价值的通道 2 医药产品从生产者到达消费者的中介 3 包括生产者、消费者和中间商 4 很强的专业性和技巧性 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 经纪人 顾客 二、分销渠道的功能 “五流”：商流、物流、货币流、信息流、促销流 功能： 1 调研、采集、策划、编配 2 销售与促销 3 仓储养护 4 融资 5 风险承担 6 信息传递 7 健康服务 课堂讨论 生产者为什么不直接将产品卖给消费者？ 你认为医药产品营销过程中中间商起到的主要作用是什么？ M1 C1 M1 C1 M2 C2 M2 D2 C2 M3 C3 M3 C3 （A）直接销售 （B）利用中间商销售 交易次数 交易次数 M×C=3×3=9 M＋C=3＋3=6 图8-1 中间商的作用 课堂讨论 个人消费市场能不能采用直接渠道？ 如果能用，可以采用哪些方式？ 五、分销渠道结构模式 短渠道 长渠道 案例　Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 分销渠道的宽度如何选择？ 取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。 批发层次分销渠道较窄,而零售层次分销渠道较宽,所以,分销渠道宽窄的选择大多发生在零售环节。一般而言,在消费者市场上,特殊品的分销渠道最窄,选购品的分销渠道居中,而日用品的营销渠道最宽。 新产品的分销渠道较窄,成熟产品的分销渠道较宽。 服务业的分销渠道通常较宽,特别是向居民提供生活服务的企业。为使居民方便地获得服务,使用服务设施,学校必须建在方便学童就近上学的地点;公共汽车线路和车站须设在方便居民上下车的地点:餐饮店和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区和商业区。 六、新型渠道系统 1 垂直渠道系统 2 水平渠道系统 3 多渠道系统 七、医药产品分销渠道调查 1 医药分销渠道选择的合理性调查分析 2 中间商评价 能力和潜能方面(评估量表) 绩效综合评价 3 常见问题及解决办法 窜货 拓展知识：窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 窜货及其原因 窜货是指经销商或代理商置销售协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治 签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。 阅读：一个窜货案例 一个根本不是网络内的经销商，竟然动用自己的数万元资金，并且有预