新媒体环境下的广告创意研究.docVIP

新媒体环境下广告创意研究 广一 20121005123 郜斌 新媒体的概念最早由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克于1967 年率先提出的。联合国教科文组织也曾对新媒体下过此定义，认为以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介即可称之为新媒体。维基百科中阐述为“新媒体泛指利用电脑（计算及信息处理）及网络（传播及交换）等新科技，对传统媒体之形式、内容及类型所产生的质变。”总而言之，不同学者对于新媒体有着不同的见解，时至今日依然没有统一的标准定论。 新媒体是相对于传统媒体而言的，是在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。在新媒体的影响下，广告的传播形式和内容有了巨大变化，广告从单向传播逐渐变为动态、互动的多元化传播，由此也带来了广告设计方法的巨大改变，计算机逐步取代了传统的设计工具成为主流设计工具。 作为一种新媒体， 其本身必定有着传统媒体所不具备的特点，而且在某些方面远远超过传统媒体。新媒体具有传统媒体所不具有的数字化的特点，随着网络技术的飞速发展，这也使新媒体具有更像的表现力，生活中所有的数字产品都成为了新媒体传播信息的平台，如手机、LED 屏幕、还有生活中常常出现的“扫一扫”二维码，都是新媒体数字化的体现，这种数字化特点是传统媒体不可能拥有的。新媒体可以根据不同定位，投放不同的广告信息。新媒体具有传统媒体所不具备的互动性，例如传统的电视媒体，我们在观看电视节目的同时并不能做到其他信息的接收。新媒体却可以在传递广告信息的同时，使受众也可以参与到广告当中，例如，将广告内容结合到某些小游戏当中，受众可以一边参与游戏另一边对广告内容进行了解，达到了互动传播的效果。 新媒体环境下广告的创意表现 在新媒体环境下，广告创意必须明确。创意是广告的灵魂，新媒体形式不断涌现，使广告的创意设计比以往任何时候都更具挑战性。传播方式的变革对广告设计的影响是不言而喻的，通过产品体验带来的心理和情感上的效应占据的地位越来越重要。好的广告必须是整合、互动、创新的，如果广告设计者没有从消费者个性化与情感化的角度考虑，那么这则广告终将被市场淘汰。因此，在这个广告多元化传播的时代，广告设计者要让消费者参与到广告传播中来，通过消费者的体验去探索，并借助新媒体的优势，促进广告创意的升级。 基于个性化的创意表现 现代广告的生命是创意，而个性化特征即创意的灵魂所在。在多媒体时代，广告无处不在，消费群体崇尚自我独特的个性，这也影响到他们对品牌的态度。一个个性化的广告创意能吸引人们的注意，同时针对新媒体广告进行个性化定制，能增强广告效果，也有利于满足消费者的个性化需求。在商品日趋同质化的今天，明确的个性化创意可以使消费者在购买产品时放弃其他同类品牌。创意的个性化可以深入人心，触动消费者的购买欲望。 基于情感化的创意表现 在现代化生产导致的同质化商品泛滥和类似广告模式下，若想赢得消费者有限的注意力，广告的情感化设计无疑是一个重要手段。广告的情感化诉求可以最快地将商品区分于竞争对手，且不易被模仿。在新媒体时代，消费者随时随地都可以接触到广告，如果广告过分强调商业信息，难免会引起消费者的抵触心理。在广告设计中，设计者从消费者的需求和心理出发进行创意设计，通过洞察消费者的心理活动，寻找最佳的广告创意点，并将其进行视觉化设计，注入一定的情感，以情动人，变商业化设计为情感化设计，以特殊的感染力与消费者产生情感上的共鸣，满足消费者生理和心理的双重需求，最终形成符合消费者心理的广告作品。 基于互动化的创意表现 互动广告，即新型的网络广告和建立在计算机视觉和虚拟现实等技术基础上的感应式广告。随着新媒体技术的发展，互动广告也不再仅仅局限于传统媒体与受众的情景式互动，更多的是考虑如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，达到更好的传播效果。因此，在新媒体环境下，互动广告的创意则要求广告创作者利用数字技术，通过一定的场景或情节设计，使广告中的产品更真切地呈现在受众面前，与不同的受众产生不同的独特互动和联系，从而使受众获得独一无二的参与感。 一、新媒体环境下互动广告创意的基本要素 新媒体的数字化、互动性和时空自由性的三个特征，为互动广告的蓬勃发展提供了必要的技术支撑，使互动广告创意从传统媒体环境下简单的情景互动设计中解放出来，更多地延伸到网络广告这一领域，并在技术上更加依赖计算机系统和数字信息处理技术。在传播机制上，将互动这一环节由传统媒体中单向输出到受众接收再到反馈，变成网络上双向和多向的交互式沟通，凸显了互动的本质意义，提高了传播效果。这种以“交互式沟通”为本质的互动广告创意必须包含以下几个基本要素：