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第九讲 产品策略 一、 产品整体概念 二、 产品组合策略 三、 产品生命周期 四、 品牌策略 五、 包装策略 六、 新产品开发 一、产品整体概念 1、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 产品整体的层次 2、产品分类 2、产品分类 2、产品分类 二、产品组合 （一）产品组合的相关概念 1、产品组合——企业全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围 2、产品线——是产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品 3、产品项目——是产品线中各种不同型号、规格、质量的产品 4、产品组合的四度 （1）宽度——产品组合中产品线的数目 （2）长度——产品组合中产品项目的总数 （3）深度——一条产品县所包含的产品项目的数量 （4）关联度——是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相关程度。 （二）产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线特色化决策 三、产品生命周期理论Product life cycle (一)生命周期概述 1.产品生命周期:一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟