药品营销对策略2.ppt

第五章 药品营销策略 第二节 定价策略 第二节 定价策略 案例： 休布雷公司生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%，60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，价格却比它低一美元。按照惯例，该公司有三条对策可用： 降价一美元，以保住市场占有率； 维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争者竞争； 维持原价，听任市场占有率降低。 无论采取上述哪种策略，该公司都输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略： 将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一定价策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新酒沦为一种普通的品牌。结果该公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上该公司上述产品的味道和成本几乎相同，只是品牌、价格不同。 一、药品定价依据 （一）构成药品价格的因素，通常由以下四部分构成 1. 生产成本（物质资料、劳动报酬） 2. 流通费用（转移过程） 3. 国家税金 4. 利润 四个因素是互相联系和制约的，其中任何一个因素发生变化都会引起价格的变化。 （二） 影响药品价格高低的因素 二、药品定价的方法 （一）成本导向定价法： 以药品成本为基础 + 预期的利润 = 药品基本价格，一般包括四种具体方法。 1.成本加成定价法：指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 加成的含义就是一定比率的利润。 单位产品价格 = 单位产品成本 *（1 + 成本加成率） 优点：简单易行，能保证企业实现预期的利润率。 为企业普遍采用。 缺点：忽视竞争和供求的影响， 加成率的确定缺乏科学性。 难以适应市场竞争的变化形势。 2.目标利润定价法： 根据估计的总销售收入和估计的销售量制定价格的方法。 单位产品价格 =（单位总成本+目标总利润）/ 预计销售量 优点：可以保证实现既定的目标利润 缺点：不一定能保证预计销售量的实现。 适用：一般只适用于产品市场占有率很高或具有垄断性质的企业。 3.盈亏平衡定价法： 企业以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。 保本价格=企业固定成本/预计销售量 +产品单位变动成本 优点：计算简便，可使企业明确在不亏不盈时的产品价格和产品的最低销售量。 缺点：要先预测产品的销售量，否则价格定不准。 适用：市场不景气的情况下应用较合适。 4.边际贡献定价法： 即预计的销售收入减去变动成本后的收益，也就是企业只计算变动成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的方法。 单位产品销售价格=（总的变动成本+边际贡献）/总销售量 优点：比较灵活。 缺点：不计算固定成本，边际贡献不能完全补偿固定成本，则亏损。 适用：市场供过于求，卖方竞争剧烈的市场环境 （二）认知价值定价法 就是根据消费者对药品价值的认知和理解程度来制定价格的一种方法。 关键是企业对消费者认知和理解的价格有正确的估计。 （三）竞争导向定价法 以市场上竞争对手的同类药品价格为定价依据的一种定价方法。价格可相同、可高、可低。 特点：竞争者价格不变，即使成本或需求有变化，价格也不变化。 1.随行就市定价法：也称流行水准定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来制定价格的方法。在以下情况下往往采取这种定价方法 a)成本难以估算 b)企业有意与同行和平共处 c)若另行定价难以了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。 优点：易让消费者接受 可为企业带来合理、适度的盈利 避免价格大战 2.投标定价法：即当企业为药品集中采购投标时，对竞争对手的报价进行预测，在此基础上制定自己的价格的一种定价法。 3.主动竞争定价法：根据本企业产品的实际情况和竞争对手的产品差异状况来确定价格。采用这种定价方法的前提是企业的产品有自己的特色和优势，在消费者心目中有独特的形象。 三、药品定价策略 （一）药品组合定价：生产多种药品时，企业应着眼于整个药品组合利润实现最大化 1.药品分组定价：同类药品分为不同的组，每组药品制定统一的价格。 特效药--高定价策略， 常用药--低定价策略。 2.互补药品定价：适用于必须和主要药品一起使用的药品。 主要药品--低定价， 互补药品--高定价。 当企业经营两种以上相关的产品时，可将关联产品的价格一个定得高些，一个定得低些，对二者组合。 如大家熟悉的打印机，它的价格很便宜，但是它的墨盒却不便宜。 如对一个既生产刀架、又生产刀片的企业来说，可将剃须刀架价格从原来的正常价格10元改为9元，而刀片则从正常价格0.2元提到0.3元。 这样，消费者每购买刀片和墨盒时，就能弥补企业剃须刀架和打印机的损失，而消费者