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第十一章 促销策略 能力目标:掌握促销组合的方式；掌握给企业和产品做广告的基本技巧；掌握人员推销的技巧。 训练任务:试为一种产品策划一个简单的广告方案；试模拟人员推销。 促销导入案例：西铁城表的促销 第一部分 促销组合 一、促销的含义与作用 含义； （Promotion）即促进销售，是指通过人员推销和非人员推销的方式，传递商品或服务存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带给他的利益，从而达到引起顾客注意、唤起顾客需求、促进顾客采取购买行为的目的。 促销首先要通过一定的方式进行； 促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通。 促销的最终目的是促进产品和服务的交易。 作用： 传递信息、沟通渠道 诱导需求、扩大销售 突出特点、强化优势 提高声誉、巩固市场 二、促销组合 促销组合指企业根据促销需要，对各种促销方式进行适当选择和综合编配。它是市场营销组合的第二层次，是营销组合的具体结果，形成企业营销策略的总体格局。 促销的主要方式有： 人员推销\广告\营业推广\公共关系 消费品相对有效的促销手段次序： 广告、营业推广、人员推销、公共关系。 工业用品相对有效的促销手段次序： 人员推销、营业推广、广告、公共关系。 制定促销组合要考虑以下因素： 促销目标； 产品性质； 产品生命周期（如P２３８表11-1）； 市场性质（地理范围大小、市场类型、消费者性别等特征、用户类型）； 促销预算（按营业额预算还是按促销效果适时调整）。 三、促销的基本策略 推动策略：是指通过人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。适用于： 小企业，缺乏资金推出广告； 市场集中，渠道短，销售力量强； 产品单价高。如特殊品、选购品；企业与中间商、消费者关系亟待改善； 产品性能及使用方法需作示范； 需要经常维修或需退换。 拉引策略：是通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。适用于： 市场大，多属便利品； 产品信息必须以最快速度 告知消费者； 消费需求日趋增加； 产品具有差异化的机会，富有特色； 产品有隐藏性质须告知消费者； 产品能够激起情感性购买动机； 资金充足，有力支持广告计划。 第二部分 广告 广告大师奥格威：企业不做广告，就如同男子在黑暗当中向情人抛媚眼 一、广告的作用 概念：由特定的广告主，有偿使用一定的媒介，传播商品和服务信息给目标顾客的促销活动。 作用： 沟通产销、开拓市场 引导消费、刺激需求 启迪创造、推动竞争 建立声誉、塑造形象 传播文化、发展艺术 二、广告的分类 １、按照广告传播媒体分类 印刷品广告：报纸、杂志、包装、邮寄、招贴画、传单等； 电波广告：电视、广播、互联网等； 交通工具广告：电车、汽车、轮船、火车、飞机等； 礼品（珍惜品）广告 中国24家报纸进入世界发行量前100名排行 在莫斯科举行的第59届世界报业大会，世界报业协会向与会的的1700多名与会人员宣布了2005年世界发行量前100名(日报)的报纸排行，中国共有24家报纸榜上有名。 中国的《参考消息》、《人民日报》、《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》、《齐鲁晚报》、《南方日报》、《北京青年报》等24家报纸荣登排行榜。 广告礼品 广告礼品 ２、按照广告进行的地点分类 销售现场广告（ＰＯＰ）(POINT OF PURCHASE ) 非销售现场广告 POP广告 POP广告 ３、根据广告传播范围分类 国际性广告 全国性广告 地区性广告 区域性广告 针对某一具体单位或个人的广告 ４、根据广告具体目的分类 销售广告 需求广告 ５、根据广告的内容分类 商品广告着重宣传具体产品，力在推销产品 企业广告着重宣传介绍企业形象，力在提高知名度与影响度[适用于无法宣传具体产品或不易说清具体产品的企业。如烟草企业（四川骄子；宁波大红鹰；长沙白沙集团）；工业品生产企业（远大；维柴动力；玉柴机器）] 商品（或服务）、企业综合广告 观念广告如美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。 商品（或服务）与观念相结合的广告 ６、根据广告传播时间的要求分类 时机性广告 长期广告 短期广告 ７、根据广告播放频率要求分类 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告 ８、按照广告表现的艺术形式分类 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告 ９、按照广告表现的形式分类 印象型广告 说明型广告 情感诉求型广告 三、广告策划工作流程 １、选择合适的成员，成立策划小组；Account Executive （客户主管） ２、明确分工，下达任务； ３、会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作； ４、撰写广告策划书； ５、广告策划书提交客户审核认可后，交职能