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经典文档 下载可编辑复制 经典营销案例 1．绚金色K-gold：需求我创 世界黄金协会K-gold项目进入中国7年，开辟了一个全新的18K金饰市场，让18K金饰的市场份额从2003年占整个黄金市场的3%发展至2009年的16%，带动了中国黄金市场需求量的提升。K-gold项目所实现的，不仅仅引入了潮流金饰的概念，改变年轻消费者对黄金饰品的印象，更树立了行业协会、品牌商和零售渠道共同建立推广品牌、开拓全新市场的成功案例。 （模特展示K-gold“绚”系列新品） ?????今年，为了推动其K-gold品牌绚系列金饰在中国市场的销售，世界黄金协会更是首次尝试通过数字媒体与消费者互动，并加大互联网在其媒介组合中的份量。　　整合传统媒体与数字媒体，在国内首饰行业中，我们是第一个这样做的，这也是我们今年的重点。世界黄金协会K-gold项目总监尤永春在接受《成功营销》专访时如此评论。 　　??? 随消费者而变 　　世界黄金协会于2008年推出了官网，但从今年才开始在互联网如此大力地进行推广。 　　之所以开始在互联网做如此大力的推广，是因为我们的目标消费群发生了变化。尤永春强调说。根据市场调查发现，18K金饰的目标消费者，尤其是时尚消费者，往往有强烈的主张以及表达个性的需求。同时，他们的媒介习惯已经发生了改变，更多地依赖网络媒体，现每天在网上花费的时间不少于5~6个小时。所以我们希望通过此次女人大胆绚活动，让每一个女人有机会通过K-gold将自己的潮流主张大胆绚出来。 　　创意代理百比赫（BBH）和数码代理奥迈思（AMg）北京联手打造了此次宣传推广，覆盖平面、户外和数字媒体。整个宣传活动围绕绚的理念，以K-gold作为清晨第一件衣服，从而确定整体妆容的风格，给时尚潮女提供了一种搭配生活态度的全新思路。 　　女人大胆绚活动于6月正式启动，持续3个月。与以往不同，此次宣传加大了网络投放，黄金协会开设了一个互动网站，网友可以对网站上的18K金饰进行网上试戴。网友还可以注册参加大胆绚自己的竞赛单元，优胜者更可以获得18K金饰。 　　此外，世界黄金协会还特别拍摄了36集时尚网络剧，邀请MTV音乐频道主持人朱珠担纲主演。时尚剧除了在活动网站上有所呈现，同时上载在优酷等视频网站，让更多的时尚潮人能参加此次活动。 　　为了激发用户的参与，活动网站的设计好比是一个网上社区。负责此次活动数字媒介部分的奥迈思互动传媒创始人何文宾（Bibi Ho）介绍说：网站将动作感应的全新科技运用到互动方式中，集合SNS社区概念，聚集吸引目标受众深度体验产品，传播品牌概念。 　　尽管活动网站采用了新颖的动作感应技术，但绝非为炫耀技术而如此。在设计过程中，活动网站充分考虑了目标受众对技术的可接受性以及可操作性，从用户体验的角度出发，既能吸引她们参与又不至于在互动过程中因其复杂性而丧失兴趣，达到技术与用户体验的最佳平衡。 　　消费者上网时往往需要一些简单而有趣的工具，帮助其尽快完成任务。女人大胆绚网站充分考虑了用户的这一需求，结合很多功能性的设计，例如，如果用户找到一张图片时，会通过标签等方式，让他们找到与之相关、或有某个共同点的照片；用户在制作相册的时候，可以利用工具DIY个性相册，很绚地展现出来，给用户更多的空间和创造的机会。 　　真正让用户可以互动，而不是仅仅上传图片这样简单的方式。让她们逗留更久，有机会去与品牌互动，并逐步了解它，这种体验会逐步转换为品牌资产。何文宾解释此次网站设计目的时说。截止8月5日，女人大胆绚活动网站浏览量超过85万，平均每天有1~2万访问。视频上传至优酷网，其中第二集视频的点击量超过50万。 　　重在搭建合作平台 　　虽然活动的主要目的是推广绚系列产品，但也不仅限于此。按照K-gold的计划，希望通过这个活动建立一个绚概念的大平台，让消费者每一天都可以从18K金饰开始。 　　为什么要搭建这样一个平台？这与世界黄金协会的使命有关。世界黄金协会总部设在英国伦敦，是一家由世界主要黄金生产商联合组成的黄金行业的市场发展推动组织，它在世界主要的黄金市场都设有办事处，旨在促进和保持黄金的需求。在中国市场，它与行业内的其他业者有战略合作，推出不同的金饰系列，满足不同消费者的需求，借此绚平台共同将市场做大。 　　基于此，在女人大胆绚活动进行过程中，世界黄金协会的K-gold项目还与多家黄金品牌合作，推出同系列产品。例如，与六福珠宝合作推出K-gold Elite 意尚系列，带出意大利生活品位；周大福国粹18K金饰系列，2010年最新系列诠释世博主题城市，让生活更美好；以及与上海天美钻共同推出K-gold魔幻系列。 　　通过这个平台，让消费者了解到18K金饰是潮流的，吸引时尚消费群至黄金市场，将整体的黄金市场扩大。尤永春强调说