略高品牌观点：品类定位,抢占消您费者心智.pptxVIP

1 略高品牌分享 品牌成功的5大驱动力 北京略高品牌策划有限公司 独立思想的品牌顾问，专注于服务民族品牌 --林友清-- 2 1972年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场。 品牌的打造，先后经历工厂、市场和心智三个环节，然而心智是终极目的地，具有决定性意义。随着产品的数量激增，资讯的爆炸，能否进入消费者心智成为一大难题。很多产品从工厂中生产出来，也进入了市场，但始终无法进入消费者心智，最终也无法成为真正的品牌。 那么，如何基于消费者心智打造品牌？这是本案将要研究的问题。 引言 3 王女士需要购买一瓶洗发水 她购买过程中的心路历程是怎样的？ 举个例子来研究吧！ 4 去屑的？ 滋养的？ 草本的？ 柔顺的？ 保湿的？ 海飞丝 潘婷 伊卡璐 飘柔 沙宣 选国外大牌？ 还是选国货？ 某一方面吸引我满足我需求的新品？ 拉芳？好迪？。。。 哪种类别能够满足我的需求？那就购买它！ 消费者决策 消费者的购买心智。 5 当我们问起王女士您要购买什么洗发水时，她会告诉我们她要购买海飞丝或是飘柔； 但在实际的购买决策中，她往往是先考虑的是购买去屑的还是柔顺的。 发现了什么？ 消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类。正如当消费者想购买一罐饮料的时候，首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同品类的选择。 6 消费者这种表达模式让企