宝洁公司定价策略-1班2组.docVIP

PAGE PAGE 9 宝洁公司日化产品定价策略 项目小组： 09级市场营销1班二组 组 长： 孙西水 组 员：徐文文 任增玉 丁霞晓 李春蕾 王成伟 王建营 目录 宝洁公司简介3 环境分析3 定价目标4 定价方法5 定价策略6 总结11 实训项目： 宝洁公司日化产品的定价策略 实训目的： 通过了解宝洁公司生产的两种不同类别的日化产品的定价策略，了解和掌握产品定价策略的具体应用。 实训内容： 拟定实训流程 收集文献资料 市场数据调查 整理分析数据资料 撰写实训报告 宝洁公司的简介： 美国宝洁公司(PG，Procter Gamble)，创立于1837年，是世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司之一。宝洁总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140，000万人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。其所经营范围主要包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等，300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 1988年，宝洁进入中国市场，在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。然而，定价策略在宝洁业绩中占据了举足轻重的地位。此次选取洗发水和洗衣粉为研究对象，来让大家了解宝洁的定价策略。 环境分析 拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀等 拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀等 舒蕾 联合利华 （力士、清扬与夏士莲） 宝洁（海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐等） 目前中国日化产品市场占据主导地位的是宝洁和联合利华，其中洗发水市场上主要的竞争品牌有宝洁的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐等，联合利华的力士、清扬与夏士莲，另外还有本土品牌舒蕾、拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀等。但据2006年的调查数据表明：宝洁旗下的洗发水占据60%多的中国市场份额，拥有绝对地霸主地位。 相对来说，洗衣粉市场较为均衡：从洗衣粉品牌市场占有率分布情况来看,奥妙一枝独秀,独占洗衣粉产品市场近20.0%的市场份额;碧浪排在第二位,市场占有率为12.1%;巧手、汰渍实力相当,市场占有率在8.0%以上,活力28、雕牌实力稍弱,市场占有率也在7.0%以上;奇强和白猫的市场份额也在5.0%以上。总体看来,奥妙和碧浪相对突出,其他众多品牌呈割据状态。 定价目标 目前中国日化市场呈垄断竞争市场，　宝洁和联合利华占据主导地位。特别是在90年代以来，宝洁和联合利华几乎是心照不宣地达成了一个价格和市场上的默契。所以，为了保持现有的企业经营地位、销量、市场占有率和利润水平，阻止带有风险的价格竞争，宝洁以保持现状及投资收益率为主要目标。 定价方法 1、需求导向定价 宝洁产品的定位为高端品牌，在高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价依据。海飞丝专业去屑，潘婷专业营养呵护，沙宣专业美发……宝洁通过实施产品差异化和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的产品价格上限。 2、竞争导向定价 日化产品市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格。宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价。无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同，这也是反复市场较量后的结果。另外，本土还有比较强大的品牌，如奇强、立白、雕牌、舒蕾等为了生存常会以价格战来对抗外企。其特点是只要竞争对手价格发生变化，即使需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手有了变动，即使需求不变，价格也要及时调整。 定价策略 一、洗发水——飘柔的定价策略 背景： 宝洁公司旗下的飘柔品牌，1989年10月进入中国市场，以其独特首创的“洗发、护发二合一洗发水”的品牌理念一举打响，受到广大消费者的热烈支持和追捧，飘柔品牌因此迅速成为中国洗发水行业的第一品牌，且20多年来，飘柔品牌一直独领风骚，稳居洗护市场的冠军宝座。品牌上市初期，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发水的需求，所以不管男女老幼都是飘柔品牌的目标消费者。定价采取宝洁惯用的撇脂定价策略，主要销售于收入水平比较高的城市和县城区域。 （1）低价渗透策略 随着洗发水市场规模的发展，中国消费者对于产品需求在不断发生变化，飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化。90年代后期，一大批本土洗护品牌大举进军洗护行业，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东的拉芳、飘影、好迪和