旅游业市场营销新研究 .docVIP

旅游业市场营销创新研究 　　从2010年开始，全球旅游人数都以年均大于4%的速度增长。2015年中国接待国内外游客人数超41亿人次，旅游总收入突破4万亿，比2014年分别增长10%和12%。[1]随着国民生活水平显著提高，旅游消费走向大众化，外出旅游成为居民常态化生活的选择，我国的旅游产业必将更快加速发展，旅游消费将成为拉动中国经济增长的新引擎。现在社会上的大部分人都不排斥甚至喜爱旅游，因为旅游给人们带来快乐，旅游业有着广泛的群众基础，我国的旅游产业必将快速的发展。[1]发展旅游业对我国的经济水平的提高有重要的意义。随着国民经济生活水平的显著提高，旅游业带来的收入对GDP的影响越来越大。由于目前各地旅游企业数量大大地增加，直接导致旅游企业之间的竞争愈演愈烈。旅游企业必须以旅游市场的需求为导向来进行经营活动，才能迅速发展。[2]一个好的旅游企业离不开成功的企业营销，而成功的企业营销必须是依托科学的和新颖的营销手段，营销策划要有一定的创新性。“互联网+”旅游的兴起使得旅游市场与互联网结合越来越紧密，传统的市场营销手段已经不能适应市场的发展需求，所以当下的旅游企业需要运用互联网的思维不断开拓和创新自己的营销手段和策略。 　　旅游企业缺乏品牌经营理念，依旧习惯采用传统的价格战略 　　经济的发展，带动旅游企业如雨后春笋般生长。中国俨然成为一个“旅游大国”。但是据相关数据显示：2012年中国8000多家旅行社的总收入却不及日本交通公社的收入。[3]日本JBT的经营理念是通过建立不同品牌来渗透到不同的细分市场，比如“ACEJBT”是针对国内低端的客户群体，“LOOKJBT”是针对个性化的客户群体。而中国大多数旅游企业没有自己独特的品牌特色，推出的旅游产品和服务都是模仿其他旅游企业的产品，没有对不同的客户群体细分旅游产品。另一方面，少数旅游企业脑海中存在品牌概念，或者已经建立自己的旅游品牌，但仅仅是通过大量的人力物力财力去宣传品牌的名称，过多地依赖广告等媒介的传播，以达到短期获利的目标，并没有围绕着品牌去展开营销的创新和经营。很多企业认为旅游价格低就能吸引顾客的眼球，他们大都采用了“削价”价格策略。很多旅游企业搞起了促销、大减价，为了吸引顾客相继掀起了降价的狂潮。但是这种降价方式不但不能吸引顾客，还会影响企业自身的形象，损害了旅游企业的自身利益。[4]有的旅游企业为了节约成本获取利益，提供了虚假的旅游服务信息给顾客，甚至有些企业为了拉拢顾客使用了贿赂手段，等等。这些做法对旅游市场秩序和旅游企业自身的品牌形象都造成了损害，不利于企业自身长期发展。[5]部分经营者在经营过程中忽视法制化的经营规范，结果引起大量的纠纷和投诉以及其他各个方面的问题。用发展的眼光来看，旅游企业应该从保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的角度出发，使我国旅游业和旅游企业都能够健康地发展。 　　旅游企业售后服务问题 　　总体上讲，旅游产品是一个整体的概念，它要满足游客各个方面的要求：物质上、生理上、精神上和心理上，所以旅游企业应该坚持把游客看作“上帝”来对待。游客的购买过程经历了需求的识别、信息的收集、对产品的评估与选择、决定购买意向和购买后对产品的验证。现在很多的旅游企业往往会忽视了当中的某一环节。[6]其实游客对所购产品的满意程度会对他们日后的消费和宣传企业的形象起决定性的作用。为了更好地了解广大消费者对于旅游过程中的要求和需求，提高旅游企业的售后服务，我们通过电子邮件的形式对杭州海外旅游有限公司宁波分公司的顾客发放了一份关于售后服务的调查问卷。共发放了调查问卷150份，收回了问卷122份，其中有效的问卷有114份。通过对这114份调查问卷分析和研究，可以看出，消费者在旅行途中，最关注、也是最重要的就是住宿、餐饮、交通、娱乐等几大类，它们是消费者关注的重点。所以旅游企业应该重点为表1中占比较高的服务要素提供相关的售后服务。而我国消费者对我国旅游企业的售后纠纷也往往集中在上述的几个重点。优良的售后服务可以使旅游者对旅游产品的满意程度相对提高，提升企业的品牌形象，为自己争取到更多的潜在顾客。目前的情况是大部分国内旅游企业缺乏一个完善的售后服务体系，而对顾客在消费过程中遇到的一些问题不予积极地解决，从而引起顾客的不满，使企业形象受损，顾客流失。 　　旅游市场存在忽视旅游形象问题 　　在旅游界流行这样一句话；“上车睡觉，下车逛逛，到景点拍照，回来一问啥都不知道。”从这句话反映出大多数游客都是走马观花的模式，没有真正的体会到旅游的意义。很多跟团出行的游客在返程时觉得身心疲惫，很难享受旅游的乐趣，没有心旷神怡的感觉。旅行社仅仅满足了国民对旅游的需求，但没有提高旅游带来的高品质享受。这归根到底在于旅游市场忽视旅游形象，没有认真地分析旅游地的文脉和地脉，科学地制定反映当地特色的旅游线