整合营销传播习题解.docVIP

. .. 整合营销传播习题参考解答 习题思考 1.何谓“营销传播”？营销传播与传统的促销组合有何不同？ 指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。 （ [美]特伦斯·A.辛普：《整合营销沟通》，北京；中信出版社2003年版，第4页。) 它的职责：在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识,进而实现值此之间的价值交换。 不同：传统的促销组合是营销组合中一个组成部分，主要的功能是产品和服务的促销。 营销传播则主要建立品牌与顾客之间的沟通和价值交换的实现。 2. 整合营销传播为何是营销传播的必然趋势？ 20世纪80年代中期出现的三个变化，使IMC开始浮上台面： 信息技术——数字科技发展并渗透到企业营运的每一个方面； 品牌化——越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工具； 全球化——随着营销人员打破传通的地理分界，跨国经营与全球化越来越受到重视 IMC主要价值 信息科技、品牌化、和全球化这三个驱动力在20世纪90年代融为一体，并推动组织向多项经营策略整合的 方向发展，包括营销传播在内。很多组织不仅很快接受了整合，即围绕单一品牌重点配合并协调营销业务，而且认为非这么做不可。 到了90年代末期，整合营销传播逐渐确立为正统的营销方式。 IM