国际市场营销学 进入国际市场战略.pptVIP

第十六章 第十章 进入国际市场的战略 本章内容提要 第一节 进入国际市场的战略要素 第二节 进入国际市场的模式 第三节 影响进入模式选择的因素 第一节 进入国际市场的战略要素 一、进入国际市场战略的涵义 二、进入国际市场的战略要素(如图10-1 ) 三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较 一、进入国际市场战略的涵义 确定企业进入国际市场的目标 制定实现这一目标的跨国经营战略计划 实施这项战略计划 二、进入国际市场的战略要素 评估产品与外国市场 确定目标市场 选择进入市场模式 制定营销规划 三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较 进入的时间长度不同 进入市场的目的不同 进入市场的方式不同 产品策略有差异 价格策略有差异 分销策略有差异 促销策略有差异 第二节 进入国际市场的模式 一、出口进入模式 二、契约进入模式 三、投资进入模式 四、互联网进入模式 一、出口进入模式 间接出口 指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润 直接出口 指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口 二、契约进入模式 许可证进入模式 特许经营进入模式 合同制造进入模式 管理合同进入模式 工程承包进入模式 三、投资进入模式 合资进入 指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险 独资进入 指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动 四、互联网进入模式 随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网日益成为全球商品交易的载体，成为企业备选的市场进入战略。当今，越来越多的企业通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣传，招徕国外客户订单 第三节 影响进入模式选择的因素 一、目标国家的市场因素 二、目标国家的环境因素 三、目标国家的生产因素 四、国内因素 五、企业产品因素 六、企业资源与投人因素 (如图10-2) 一、目标国家的市场因素 市场规模 竞争结构 营销基础设施 二、目标国家的环境因素 政治环境 经济环境 社会文化环境 地理环境 三、目标国家的生产因素 生产因素是指企业组织生产所必需的各项要素。它们可以直接影响产品成本与质量，也影响企业生产经营。因此，生产成本低的目标国家有利于进口替代型投资进入，生产成本高的目标国家则会阻碍投资型进入而刺激贸易式进入 四、国内因素 市场竞争结构 生产要素 环境因素 五、企业产品因素 产品要素密集度 产品的价值高低与技术含量 产品的服务性 产品地位 产品的适应性 六、企业资源与投人因素 如果企业在管理、资本、技术、工艺和营销方面的资源越充裕，企业在进入方式上的选择余地就越大 如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直接投资模式进入外国市场 小 结 开展国际营销活动的企业必须制定相应的进入战略规划。在进行了国际市场细分并选定了目标市场以后，企业应选择进入国际市场的模式 企业在选择进入模式时，应考虑企业面临的各种因素。这些因素包括：目标国家的市场因素、目标国家的环境因素、目标国家生产因素、国内因素、企业产品因素、企业资源及投入因素六个方面。企业应对这些因素进行综合分析，全盘考虑，做出正确的决策 习 题 解释下列概念： 进入国际市场的模式 间接出口 直接出口 合同制造 BOT 直接投资 间接投资 什么是进入国际市场的战略因素？一项产品进入一国市场面临那些决策？ 如何对一个国家的市场进行评估？ 契约进入模式包括那些形式？各有何利弊？ 合资进入模式和独资进入模式相比各有何利弊？ 你如何评价互联网的进入模式？ 影响进入模式选择的因素有那些？ 讨 论 题 沃尔-马特公司进军欧洲市场时先选择德国市场作为突破口，为什么？ 它选择收购作为进入的主要方式有何好处和弊端？ 如果您访问了附录2中的站点，能否比较沃尔-马特和其他大型零售企业在选择国际目标市场和进入战略上的不同和相同之处？ 参考案例 沃尔-马特进军欧洲市场 下一章 第十一章 国际竞争战略 图10-1 进入国际市场的战略要素 图10-2 影响进入国际市场模式的因素 * 中国教学案例网 * 中国教学案例网 * 中国教学案例网 * 中国教学案例网 返 回 * *