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格兰仕的微观环境分析 商管09-1 第二小组 小组成员： 一、行业现状分析 1、行业构成 在微波炉这一高温行业中，除了率先引领国内市场的格兰仕外，其次就是与格兰仕逐鹿国内市场的美的，美的通过各种营销手段，市场占有率逐渐靠近格兰仕。在它们之下的LG、惠而浦、松下、三洋、格力、帅康、三星等企业在页微波炉这一行业内激烈竞争，抢夺一定的市场份额。 2、行业近三年总产值 3、行业竞争状况 从微波炉近3年的总产值可以知道，微波炉有较好的市场，为了争夺这一市场，夺得一定市场份额，行业内竞争激烈。美的通过各种营销手段——尤其是在销售均价上低于格兰仕，其市场占有率逐渐上升，逼近格兰仕，此长彼消，格兰仕的市场份额相应的下降。美的给格兰仕在微波炉领域的领先身份带来了强大压力。其他品牌也在通过激烈的价格战争夺一定的市场。 4、行业发展状况 生活节奏的加快，使得人们对时间有了相应的紧迫感，对生活质量的追求也是日益强烈。微波炉，作为快速加热食品的家用电器，受到广大人们的喜爱也成为必然。微波炉的每年都有近7千万台的销售量。市场容量增长较慢，甚至是零增长。一线城市的微波炉普及率已达到80%以上，长期以大中城市为中心的战略遇到了产品销售的瓶颈。生活水平的提高，使得广大的二、三线城市和农村具有了较大的市场。根据中国消费者协会相关调查资料显示，厨电领域中的消费需求正在向多功能、人性化、低碳方向发展。 二、竞争者分析 格兰仕在微波炉行业中，最大的竞争对手是美的 VS 格兰仕的竞争分析 随着世界经济迅速发展，人们的生活节奏逐渐加快，为了满足消费者不断增加的需求，各种科技产品相继诞生。崭新的21世纪，信息高速发展，网络不断普及，让人们的生活翻开了新的篇章。但在人们生活水平提高的同时，人们也对时间产生了一定的紧迫感。 微波炉，作为快速加热食品的一种家电日益受到消费者的青睐。格兰仕，虽然一直是微波炉这一行业内的龙头，但市场经济激烈的竞争，让格兰仕也同样面临着较大的压力和挑战。 1、品质有无差异 格兰仕与美的的微波炉品质差异是非常大的，格兰仕作为专业的微波炉制造商是占有很大优势的，冲微波炉的性能和质量上进行比较。 （1）、性能比较： 格兰仕：蒸、煮、炖、烤样样具备，第一个将光 波运用到微波炉中，而且研发出蒸汽QQ，使得食物在加热的过程中保持水分的充足，丰富的创造力将MP4与微波炉结合起来，让人们享受“厨房中的音乐会”，高品质的时尚生活。 美的：只强调“蒸”这一功能，且辐射阻挡效果不是很好。从各个方面比较，性能都略差一筹。 （2）、质量比较 格兰仕：作为微波炉行业的领导者，该品牌微波炉的部件都是自己研发制造的，申请了很多专利，如磁控管，微波炉的核心，由格兰仕研制出可达到寿命15年以上，特有四片风叶的散热器，和镀锌外壳，不仅抗冲击而且耐磨。平板型的微波炉中的平板式有美国进口的质量最好的平板。 美的：美的的微波炉都是将各个国内电器生产厂商生产的零部件进行组合成的，质量和格兰仕比较有一定的差异。 LG的竞争策略： 1）不降价,树立高端品牌形象； 2）产品差异化,不断开发新产品； 3）利用两强之争，渔翁得利； 4）实施跨国战略。 三、产业环境分析 产业内对手 国内微波炉市场已经趋于饱和和稳定。中低端产品市场基本由国内品牌占领，如格兰仕，美的,格力；在高端领域，65%是由国外品牌占领，如松下，LG。 占据主要家电市场的海尔，美的，格力都在加大研发力度，格兰仕也正为“微波炉第一”大力发展，冲击各大高端产品的外资品牌。技术的发展也让整个家电行业不断推陈出新，没有新产品就无法生存。 潜在进入者 家电企业需要的研发、原材料及生产等成本非常大，存在教为明显的规模经济作用，行业壁垒较高，没有一定的经济实力和相关技术水平很难在家电行业立足。 供应方 整个家电行业除了某些特定的原材料由相关产业生产以外，其整体以及核心部件都由企业自主生产。供应商环节在整个产业中占的价值比较小，带来的威胁较小。不过近年来由于原材料价格的上涨，给很多企业带来了一些威胁。 买方 国内经济稳定发展，人民收入水平提高，购买力提高，家电的需求量越来越大。然而由于技术更新等带来的降价致使买方采取观望态度，有的购买者抱着等待进一步降价的态度，而有的则采取等下一代产品出现避免淘汰过快。这些都在一定程度上影响了市场需求。 替代品 微波炉定义比较宽泛，出现替代某项产品功能的新产品，如：光波炉还是可以称为光波微波炉 。 燃气灶、灶台等可以称为微波炉的替代品，但是近几年人们越来越注重环保，便捷，越来越多的有燃气灶、灶台的家庭开始添置微波炉。 四、格兰仕面临的问题 及 解决建议 1、价格战能否支持格兰仕进一步