跨文化营销适应浅析 .docVIP

跨文化营销适应性浅析 　　一.问题的提出 　　文化是一个相当复杂的概念。一般认为,广义的文化是指人类在社会历史发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。物质文化是指人类实际征服自然的物质生产能力;精神文化是指人们的知识水平、风俗习惯、行为规范、宗教信仰、价值观念、审美观念、生活方式等内容。文化是影响人们行为(包括消费行为)最核心的因素。不同文化背景中的消费者的需求有很大差异,企业必须重视这些差异,实行差异化营销。同时,企业也应考虑到文化的动态性和发展性,特别是当今的世界已成为一个开放性系统,不同文化之间相互影响,相互渗透,由此造成了不同文化背景的消费者对许多产品的需求差异正在缩小,甚至变得相同或相似。因此,企业也应考虑采取适当的无差异营销,实行标准化生产。总之,在跨文化营销中,企业既要“存异”,也应“求同”。 　　二、“存异”———适应性策略 　　文化适应是指企业的决策要适应社会文化的特点。文化适应的基本前提是认识不同文化的差异并主动适应这种差异。为此,企业必须具备两方面的知识,即具体知识和抽象知识。具体知识是指某种文化存在的一些显而易见的特点,如一个国家的人们信仰什么宗教,有什么清规戒律,有哪些禁忌,受教育程度,风俗习惯等,这类知识是容易学习和预料的。抽象知识则是一种充分理解和体会不同文化之间微妙差别的能力,如行为准则、道德规范、价值观念等。这些在不同文化之间有很大差异。如果企