营销战略思维与竞争策略.ppt

* 广告 互联网 品牌 要素 CIS（包括SI） 人员推广 公共关系 品牌传播的主要渠道 广告是指由发起人支付的对理念、商品或服务进行的各种形式的非针对个人的陈述或推销。 通过互联网进行品牌传播，包括广告和非广告形式。 通过公共媒体或事件，以非针对性付费的方式（比如新闻、电视、事件等）进行的企业或品牌的宣传。 通过建立企业（品牌）形象识别系统进行品牌的传播。 是指面对面的与一个或多个购买者进行交流的方式。 产品 通过产品的包装、性能、质量等对品牌进行传播。。 内容概要 Part 1：摒弃传统的管理思维 Part 2：树立战略性的营销思维能力 Part 3：如何构建企业营销战略框架 Part 4：中国本土渠道战略的思考 Part 5：品牌战略的思考 Part 6：营销战略案析赏析 * 小家电行业面临的问题 行业集中度低 传统经销商往往面临环境的变化显得信心不足，厂商关系面临挑战； 由于小家电业必然面临毛利率下降的趋势，在产品创新力不强的前提下，厂、商利益和目标出现差距，影响厂、商关系健康发展； 终端竞争力的作用日益突出，而厂商如何通过经销商管理好终端是厂商面临的问题。 对于大量一级经销商而言，如何实现在新业态下的转变是其面临的最大挑战。其转变方向主要有两个，一是向中间服务商的转变；二是向3、4级市场渗透并建立网络. 小家电行业中，没有形成全行业的领导品牌，各相对强势品牌主要集中在各单品上，如华帝在灶具、方太在吸油烟机、格兰仕在微波炉等。 除微波炉等少数类别外，在大部份的小家电业，市场集中度低，即便领先企业也最多达单品10%左右的市场占有率。 小家电业进入的技术壁垒、市场壁垒和资金壁垒都不高，所以行业内企业众多，规模分散。 小家电的品牌集中化趋势是发展方向，市场结构和格局的动态发展给予现有企业相当大的机会。但同时也将淘汰不思进取的品牌。 经销商及销售终端面临的变化 营销渠道变革的挑战 营销基础 管理薄弱 以家电连锁超市为代表的家电零售业的快速发展，直接给现有的小家电渠道结构造成冲击，能否认清发展方向，调整渠道政策是小家电企业当前面临的最大困惑。 全国各区域业态发展的不均衡给予小家电企业因地制宜的机会，但也加大了小家电渠道管理的复杂性。比如在川渝地区的县级市场，厨卫产品的专卖店是成功的销售模式，而在温州，专卖店形式难以存活。 如何与新型业态打交道，维护企业正当利益，同时又取得竞争优势，是每个小家电企业必须思考和解决的问题。 小家电企业由于规模偏小，市场集中度不高等方面的原因，造成了其营销基础管理相对于传统的家电企业而言，是很薄弱的，未来小家电业的竞争，在市场上，表现为品牌力和渠道力的较量，但实质上，是企业营销基础管理的竞争。因此，营销基础管理的优势将逐步显示出来。小家电业早期的仅靠市场推广和粗放的网点建设推广的模式将被来自价值链及管理效率竞争的模式所取代。 * 当前整个厨卫行业还处于行业集中度较低，缺乏整体竞争力的阶段。厨电行业和卫浴行业呈现出各自不同的特点。 厨电 行业 行业集中度较低，呈现出“大产业，小企业”的市场特征，尚未形成主导行业发展的力量； 行业格局分散，行业整合机会显现； 行业领导者主导行业规则，采用高投入、高价格、高毛利的经营模式，并在品牌塑造及品牌传播上作大量投入以支持其高端定位，在一级市场上使跟随品牌边缘化。 卫浴 行业 电热水器行业集中度较高，行业壁垒较高，未来只有大品牌才能生存和发展； 燃气热水器竞争格局较为分散，各厂商经营质量参差不齐，行业整合机会逐渐凸现。 * 厨电类别 年市场需求量（万台） 平均单价（元） 市场规模（亿元） 备注 热水器 1190 800 95 含电、燃热和太阳能 吸油烟机 681 1000 68 灶具 1640 560 92 消毒柜 420 950 40 微波炉 630 450 28 电饭煲 1500 120 18 电磁炉 1000 350 35 浴霸 800 350 26 合计 402 中国厨卫电器行业的市场容量 数据来源：英国极品国际品牌投资管理集团、极品策略传播机构，《2006年中国家电品牌竞争力分析报告》，2005。 * 厨卫电器消费明显出现“三化”特征 品牌集中化 渠道集中化 销售套餐化 在经历了原材料上涨、产品终端、服务、品牌等各种综合因素的惨烈竞争之后，不少的小品牌被市场淘汰出局，从前几年的几百家厨电品牌到现在百姓能叫出名字的二三十家厨电品牌，可谓是强者越强、弱者更弱。 厨卫电器行业规模发展到现阶段，品牌将会成为最重要的拉动力之一，主流品牌会引导行业的发展方向。 厨电产品以前有多种终端销售渠道，而现在演变成为以大型家电卖场以及专卖店两种终端渠道为主的渠道结构。 卖场销售可以实现制造商与渠道双方优势的结合，厨电厂家也加强了对