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创建竞争优势的营销战略 吴玉光 成伟企业管理顾问公司 中国企业战略管理的现状 缺乏必要的战略管理基础 部分企业有对制定企业战略的潜在需求但对战略的认识还处于普及的初级阶段 往往是以经验代替战略 “总裁战略”而不是“企业战略” 战略制定缺乏必要的工具和方法 缺乏分析多主观判断 目标制定随意而为缺乏科学性 系统性欠缺 “口号标语”代替战略，不具备操作性 缺乏有效的实施方案 …… 市场营销面临的新问题 外部市场环境的变化 WTO ：开放的市场、国际竞争国内化、国内竞争国际化 竞争的白热化、全方位：产品、服务、终端、资本 产品的多样化、消费需求的个性化－－消费者主权 科技的进步，竞争的加剧使得产品的生命周期越来越短 企业自身面对的问题 明确的发展战略和市场定位 营销决策水平与国际化竞争环境的相适应 信息化手段的运用对企业运作模式的影响：网络技术的应用 信息的竞争已经成为新经济时代的竞争手段 人才的匮乏 经营战略与营销战略的关系 层面不同 内容不同 制定的依据与过程不同 在不同的企业重要性不同 从属与一致性 企业经营战略的整体架构 营销战略的三个层次 环境与现状分析 发现机会并评估 寻找机会与企业优势的平衡 市场营销战略的制定 市场细分 市场定位 竞争策略 营销战术的制定 营销要素组合分析及设计 环境决定战略，战略决定战术。如果战略失误，企图依靠战术的精确设计进行弥补是徒劳的。战