规模经济、产品差异震化与进退壁垒.pptVIP

暨南大学产业经济研究院 * * 3、进入退出壁垒理论与中国国有企业改革。 经济性进入壁垒的消失，市场集中度下降。 制度性退出壁垒。 暨南大学产业经济研究院 * * 4、流动壁垒，是指那些阻碍厂商进入或退出某一产业、从某一产业的某一细分市场转向另一细分市场的所有因素。 广义的流动壁垒是进入壁垒、退出壁垒和在同一产业内转移壁垒的总称。 狭义的流动壁垒是指同一产业中的厂商从某一细分市场转向另一细分市场时遇到的障碍。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 暨南大学产业经济研究院 * 　　客观产品差异 产品的性能和设计差异。产品的用途基本相同，属于同一产品群,但在功能、质量、外形、材质等方面存在差异。 销售的地理位置差异。 一、产品差异的基本类型 * 暨南大学产业经济研究院 * 　　主观产品差异 买方的主观差异。与买方对具体商标的信任和对具体厂家的偏爱有关，也与卖方的广告促销活动有关。 买方的知识差异。买方对所要购买的产品的基本性能和质量了解程度不同所引起的差异。 卖方的推销行为造成的差异。如增礼品、配副件、有奖销售等。 * 暨南大学产业经济研究院 * 二、横向差异化、纵向差异化和特征方法 横向差异化 　　不仅竞争产品之间是有差异的，消费者对其相对优点的评价也是有差异的。 如果消费者A偏好企业1的产品，不喜欢企业2的产品；而消费者B偏好企业2的产品，而不喜欢企业1的产品，称之为横向差异化。 * 暨南大学产业经济研究院 * 纵向差异化 如果消费者对某一产品特征具有相同的偏好，则称之为纵向差异化。 当一种产品具有多种不同特征的时候，消费者对产品的评价取决于其对不同特征给予的权重。 * 暨南大学产业经济研究院 * 产品差异分析的特征方法 　假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品特征，消费者对某一产品的评价是其对每一特征评价的总和。 * 暨南大学产业经济研究院 * 车型 马力/重量 空调 能效 尺寸 价格（千美元） 奇瑞QQ 0.3 0 64 0.9 4 宝马7 1.0 1 12 1.2 68 购买者 马力/重量 空调 能效 尺寸 价格（千美元） 大学毕业生 5 0.5 0.1 1 -1 首席执行官 40 40 0 20 -1 购买者 奇瑞QQ 宝马7 大学毕业生 4.8 -60.1 首席执行官 26 36 * 暨南大学产业经济研究院 * 特征方法综合考虑了横向产品差异化和纵向产品差异化。 为商业战略的制定提供了一个有用的分析框架。 * 暨南大学产业经济研究院 * 三、产品差异化与市场支配力 假定在一个1英里长的海滩上有两个卖同样冰淇淋的小贩，分别位于海滩的两头。 即使两家的冰淇淋价格相同，交通成本的存在决定了不同消费者会根据其所处的空间位置来做购买决定。 卖者提供的产品在一些特征方面存在差别，买者对这些特征的评价有所不同。 无糖 含糖 豆奶 * 暨南大学产业经济研究院 * 假定在一个1英里长的海滩上有两个卖同样冰淇淋的小贩，分别位于海滩的两头。 假定价格即定,p’1,p’2,且p’2 p’1 P1 p2 P’1 P’2 0 1 x, d1, d2, Hotelling 模型：全部消费者成本 * 暨南大学产业经济研究院 * 由于存在产品差别，虽然企业2的价格高于竞争对手，但仍然获得正的需求 如果单位运输成本（差异化程度）很低，则定价最低的企业将获得所有需求。 P1 p2 P’1 P’2 0 1 x, d1, d2 Hotelling 模型 * 暨南大学产业经济研究院 * 假定企业2的价格即定， Hotelling 模型： 企业1的需求 P1 p2 0 1 x, d1, d2, * 暨南大学产业经济研究院 * 均衡价格高于边际成本。 产品差异化程度越大，市场支配力越大 P1 p2 0 1 x, d1, d2, Hotelling 模型： 均衡 * 暨南大学产业经济研究院 * P1 p2 0 1 x 四、产品定位 产品定位的实质就是决定与竞争对手的“距离”。 假定企业2位于区间的右半边，即0.5-1 产品定位的直接效用：在企业2的位置和价格即定的情况下，企业1距离企业2越近，对其产品的需求就越大，利润也越大。 * 暨南大学产业经济研究院 * 战略效用：企业之间的距离越近，价格竞争就越激烈。 直接效用促使企业拉近距离，战略效用促使企业差异化 如果价格竞争激烈，企业倾向于远离对方（差异化程度高） 如果价格竞争不激烈，企业倾向于向中心靠拢（差异化程度低） * 暨南大学产业经济研究院 * 五、不完全信息和转换成本 消费者不知道每家企业制定的价格。 获取价格信息将需要消费者支付搜寻成本（search cost） 当存在搜寻成本时，均衡的结果将出现在每家企业的定价与垄断价格一致之时 即使企业之