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第二章 广告策划的程序和模式 广告策划的程序★ 理论程序 操作程序 广告策划的模式★ 总体模式★ 战略分析模式★★ 广告策划的程序 理论程序 1、调查分析阶段：市场调查和分析研究，包括环境、行业、竞争、产品、消费者等。 2、决策计划阶段：制定广告战略，确定广告目标和产品定位，明确表现形式、媒体策略和预算，写出广告计划。 3、执行实施阶段：设计制作、评估、定稿、发布。 4、评价总结阶段：对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定，写出总结报告。 广告策划的程序 操作程序 1、成立广告策划小组。包括业务主管、策划人员、撰稿人、设计者、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员等。 2、制定工作时间表。 3、向有关部门下达任务。 4、对资料进行分析研究。 5、制定战略规划。 6、进行战术研讨，确定广告实施计划。 7、编写广告策划书，对策划结果进行审核、修改。 8、将广告策划书提交客户审核。 9、将广告计划交付实施，对效果进行预测和监控。 10、实施完毕后总结，并撰写用于存档的总结报告。 广告策划的总体模式 广告主 广告公司 广告媒体 消费者 委托 申请广告 广告发布 广告反应 媒体购买公司 制作公司 调查公司 广告策划的战略分析模式 环境辨析 竞争分析 SWOT分析 产品分析 消费者分析 产品诉求分析 细分市场、定位 表现策略 广告目标 环境辨析 对企业的营销和广告策略具有框定性、渗透性甚至决定性的影响。 重点判断环境中那些趋势会对策划产生重要影响，以便趋利避害。 集中精力考虑最基本的问题：经济、技术、政策、人口、自然等环境因素。 竞争分析 认清行业格局，确定竞争对手，分析对手优劣，突破薄弱环节，发展自己优势。 产品分析 全方位：基本的产品和服务，产品的生命周期，将单独产品置于企业产品组合中综合考察，与企业的整体营销思路相吻合。 把握产品的核心竞争力，也就是广告诉求的核心内容。 消费者分析 目的：了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉属于本产品或品牌的消费者；了解目标消费者的购买习惯和媒体接触偏好。 寻找目标消费者用市场细分法。 目的是寻找细分市场的消费者需求、市场竞争度和企业竞争优势之间的关系。 SWOT分析 总结式的分析 优势（Strengths) 劣势(Weakness) 机会(Opportunities) 威胁(Threats) 如何发挥优势？ 对产品和服务采取哪些调整？ 采取哪些相应的广告行动？ 广告目标 广告目的：广告活动的大方向。 广告目标：在目的的基础上，以具体的数字量化广告目的，使广告运作有理、有据、有效地进行。 广告的表现策略 对广告作品的诉求风格、创意、设计和制作原则加以判定和说明。 我们通常使用的策划格式 前言 目录 一、产业现状与发展趋势 二、产品市场分析 三、企业分析（优势和劣势） 四、目标消费群体分析 五、产品及产品组合策略 六、机会点与问题点分析 七、广告策略 1、广告目标 2、广告对象 3、广告定位 4、广告诉求策略 5、广告媒体策略 6、广告主题 7、广告口号 八、系列活动安排 1、公共关系活动 2、SP促进 3、主题性事件行销活动 4、软文促销 九、媒介排期表 十、广告费用预算