梧州六堡茶生产企业角下外部环境分析(梧州六堡茶研讨会)temp.docVIP

梧州六堡茶生产企业视角下外部环境分析 苏悦娟，孔璎红 【摘要】文章以一家六堡茶生产企业的角度，从国内外茶产业概况、六堡茶产业概况，政治与法律、经济、社会与文化、技术环境宏观环境（PEST），以及潜在进入者的威胁、产业内的竞争、替代品等角度分析了该六堡茶企业面临的外部环境，通过EFE矩阵分析，文章认为该公司有必要对现行战略进行调整。文章对外部环境的客观分析，对梧州六堡茶生产企业的营销战略制定有普遍的指导意义。 【关键词】六堡茶；战略管理；PEST；外部环境；EFE矩阵 1.茶产业概况 1．1 国际茶产业市场概况 在20世纪初，世界平均每人仅消费茶叶190克，1950年只是人均消费210克，50年只增加20克。1950年以后，茶叶消费增长加快，1999年全世界每人平均消费茶叶475克，50年增加了265克。近年来茶叶消费增长更是惊人， 2003年全球茶叶年产量是315万吨，人均年消费茶叶0．5公斤。2007年，全球茶叶年产量约为400万吨，人均年消费茶叶0．67公斤。2003年到2007年仅4年的时间，人均年消费增加了170克。资料来源：陈慕，《全球茶叶市场消费发展趋势分析研究》，中国食品产业网 2008/2/18“茶本身就是一种配伍科学的天然保健饮料”，茶是“二十一世纪的饮料之王”。由于茶有解渴提神、帮助消化、清烟解酒、杀菌消炎以及预防禹齿、败血症，还有减轻核辐射、增加血管弹性等作用，随着人们生活水平提高及对健康的重视，茶叶的消费量将会继续增加。我国各族 资料来源：陈慕，《全球茶叶市场消费发展趋势分析研究》，中国食品产业网 2008/2/18 1．2 中国茶产业概况 中国是茶的故乡。中国人最早发现和利用茶叶，并把这一健康饮料推广到全世界。200年前，我国茶叶产量、出口量占世界第一。100多年前，我国茶叶还称霸世界，1896年前，中国茶叶出口量占世界市场的90%。资料来源：简伯华，《关于做大做强做优湖南茶产业的若干建议》，中国农产品加工网茶叶，被国人誉为“国饮” 资料来源：简伯华，《关于做大做强做优湖南茶产业的若干建议》，中国农产品加工网 我国茶产业发展空间巨大。根据有关资料显示，人平均年消费茶叶量可达4公斤。 目前我国为0．4公斤，销量潜力为10倍，国内现有市场规模为130亿元；出口现有市场规模为40亿元，销量潜力可增长5倍。从长远看，假设消费量的潜力挖掘一半，消费档次提高一倍，则中国茶叶内销外销市场总规模为：[（130*10*1/2）+（40*5*1/2）]*2=1500亿元。这是一个诱人的巨大市场。 资料来源：《茶叶主要消费国概况》，中国食品产业网 2007-12-3 中国茶产业的现状是“硬件有余，软件不足”。硬件是指茶园、茶厂，软件是指经营管理。我国茶园110万公顷，茶厂近70000家，经营单位不计其数。但我国近几年来茶产业在世界上的排名为：茶叶种植面积第一，茶叶产量第一，茶叶出口量第三，出口交易额第四，单产为全球平均的一半，主要是观念落后、管理落后所致。我国茶业由于体制不顺、机制不活、效益不高、国有资本过多且亏损面大、改革滞后，产销形势严峻。 茶叶要振兴，市场当先行。当代中国，最缺乏的是市场营销，最需要的也是市场营销。据调查，我国目前有69%的企业不知如何制定市场营销总体战略，65%的企业不懂如何制定营销政策，71%的企业不懂如何着手构建销售渠道和网络，61%的企业不知如何营销管理。只要能够认识并遵循茶叶的基本规律，制定符合实际的市场谋略方法，中国茶叶一定能够辉煌。 资料来源：中茶网，/ 1．3 六堡茶产业概况 1．3．1 六堡茶的渊源 六堡茶是广西所特有的名茶，属黑茶类，原产于梧州市苍梧县六堡镇，历史悠久，名传遐迩，远销两广、港澳、日本、东南亚等国家和地区，深受广大侨胞和各界人士喜爱。在南北朝时期的《桐君录》中曾有记述，说南方有一种大叶茶，称瓜芦木，非常苦涩，以叶制成屑末茶，喝了会使人通夜不眠，煮盐工人专门饮用。五六世纪时，两广人民已有普遍饮茶的习惯。从陆羽所著《茶经》的论述判断，当时六堡茶的制法，是先采下鲜叶进行加工，然后制成团状、饼状和方块状的紧压茶。宋朝盛行“茶马交易”，用砖茶运往西北换马，当时湖南就有黑茶制造，黑茶压成砖，运往西北，其中的“茯砖茶”很象六堡茶的制法。从《桐君录》来看，六堡茶可能是湖南黑茶的前驱。由此推算，六堡茶的产制，当有一千五百年以上的历史。据《中国名茶志》2000年12月第1版记载，在清嘉庆年间，六堡茶就以其特殊的槟榔香味而列为全国24个名茶之一。《苍梧县志》卷之九——梧州土产篇[清同治十三年（1874年）出版]记载，“茶产多贤乡六堡，味厚，隔宿不变……色香味俱佳”，多贤乡即现在的六堡镇。《广西通志稿》载：“六堡茶在苍梧，茶叶出产之盛，以多贤乡之六堡及五堡为最，六堡尤为著名，畅销