客户关系管理（第二版) 客户生命周期.pptVIP

 本章内容 第一节 客户关系发展的四阶段模型 第二节 客户生命周期模式划分 第三节 客户的维系策略 第一节 客户关系发展的四阶段模型 一、考察期 二、形成期 三、稳定期 四、退化期 小结 一、考察期 考察期是企业与客户之间关系的探索和试验阶段。在考察期阶段，说服和刺激潜在客户与企业建立客户关系是客户关系管理的中心任务。 一、考察期 （一） 说服潜在客户 在考察期阶段，企业需要向潜在客户证明其具有足够的实力来满足客户需求。在这个阶段，企业可借助于承诺和推荐这两种基本方法来说服潜在客户与其建立业务关系。 企业承诺可以分为直接承诺和间接承诺。 企业的直接承诺一般会通过产品或服务的质量保证以及与客户的沟通加以传达；间接承诺主要指企业通过产品或服务以外的东西来说服潜在客户，同时，企业还可通过定价策略来传达间接承诺。 企业推荐可分为直接推荐和间接推荐。 一、考察期 （二） 刺激潜在客户 在考察期，除说服潜在客户以外，企业还要刺激潜在客户尽快使用企业的产品或服务。刺激潜在客户可以根据发展客户的不同目的分为短期刺激和长期刺激，短期刺激和长期刺激又可以分别采用直接刺激方法和间接刺激方法。 一、考察期 （二） 刺激潜在客户 1.直接短期刺激措施的目的是促使潜在客户与 企业达 成某项短期的交易。 2.间接短期刺激措施并不是以达成短期交易为 主，而是以创造促使潜在客户购买某种产品 的条件为主要目的。 3.直接长期刺激措施的目的是希望潜在客户与 企业之间建立长期的客户关系，并促使客户 重复购买和交叉购买企业的产品或服务。 4.间接长期刺激措施是希望为潜在客户与企业 建立长期的业务关系创造条件。 二、形成期 （一）形成期中客户关系的表现 （二）形成期客户关系管理的重点 （一）形成期中客户关系的表现 形成期是企业与客户关系的快速发展阶段。企业与客户如果对考察期双方的表现比较满意，并且相互之间构建了一定的信任和依赖关系，则双方关系进入形成期阶段。在形成期阶段，双方获利逐渐增加，相互依赖的范围和深度也日益加强。企业与客户都逐渐认识到对方具备提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责的能力，愿意承诺建立一种长期关系。在形成期阶段，客户关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。 （二）形成期客户关系管理的重点 1.企业产品或服务的个性化 2.交叉销售 1.企业产品或服务的个性化 产品或服务的个性化主要涉及营销组合中的产品策略，它可以通过客户整合和增值服务加以实施。 （1）客户整合 定义：客户整合，是指企业通过产品生产过程的外部 化，让客户加入产品的研发、规划和生产过程。 实现客户整合的首要条件：企业在产品规划、生产结 构和员工配备方面需具备 一定的灵活性。 客户整合主要适用于：技术复杂、性能特异、个性化 程度较高的产品或针对企业具 有战略意义的关键客户进行。 1.企业产品或服务的个性化 （2）增值服务 增值服务又分为有偿服务和无偿服务：无偿的增值服务是企业为客户提供的额外利益，对于有偿增值服务的提供，企业必须得到客户的认同。 2.交叉销售 （1）目标：交叉销售的目标是提高企业 的销售收入。 （2）实现方式 交叉销售可通过单纯交叉销售和提高客户购买频率来实现：单纯交叉销售措施包括扩大客户对企业相关产品或服务需求的措施，提高客户的购买频率是指扩大客户重复购买的需求，以增加销售收入。 三、稳定期 （一）稳定期客户关系的表现 （二）稳定期的客户关系管理重点 （一）稳定期客户关系的表现 稳定期是客户关系发展的最高阶段。在稳定期，企业和客户开始明确双方建立持续长期关系的意图，并为维系这种长期关系付出相应的努力。稳定阶段中，由于双方为了维护稳定的关系都作出了较大的投资，因此双方对对方提供的价值高度满意，并且伴随大量的交易产生。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。 （二）稳定期的客户关系管理重点 1.设置客