广告学理论实务案例实训(第二版）广告学二版.ppt

广告学 ――理论、实务、案例、实训 第1章　广告概述与理论 1．1　广告概述 1.1.1 广告的概念 1）广告的定义 广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影响公众行为的信息传播活动。 2）广告特征 (1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告具有特定的信息内容。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。 第1章　广告概述与理论 3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能 1.1.2 广告的要素 1）广告主 2）广告信息 3）广告对象 4）广告媒体 5）广告费用 第1章　广告概述与理论 1.1.3 广告的分类 1）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 2）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告 3）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 4）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 5）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 6）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 7）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告 第1章　广告概述与理论 1．2　广告理论 1.2.1　“与生俱来的戏剧性”理论 “与生俱来的戏剧性”理论是美国广告大师李奥?贝纳（Leo Burnett）提出的，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。” 他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。李奥?贝纳强调尽量开发产品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。 第1章　广告概述与理论 1.2.2 “独特的销售主张”（USP）理论 “独特的销售建议”（USP）理论是20世纪50年代初美国广告人罗瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论的基本构想是： 1）找出其他品牌所没有的独有特性（U）； 2）适合消费者需要的销售（S）； 3）发挥提议主张的功能（P）。 第1章　广告概述与理论 1.2.3 品牌形象（BI）理论 品牌形象论（Brand Image）是广告大师大卫?奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的广告观念。 品牌形象理论的基本要素包括： 1）塑造品牌是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2）任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，同时不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3）描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能和特性更重要； 4）消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 第1章　广告概述与理论 1.2.4 ROI理论 ROI理论是20世纪60年代广告大师美国威廉?伯恩巴克（William Bernbach）创立的DDB（Doyle Dane BernBach）广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套广告理论。 该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)，简称ROI。 第1章　广告概述与理论 1.2.5 定位（Positioning）理论 定位理论是20世纪70年代由艾?里斯（Al Ries）和杰克?特劳特(Jack Trout)提出的，已被认为是广告策划的最基本的方法之一。所谓“定位”，就是把产品定位在未来潜在的顾客心中，或者是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。 产品定位的方法： （1）首次定位 （2）关联定位 （3）单一位置定位 （4）寻找空隙定位 （5）类别品牌定位 （6）再定位 例：七喜汽水产品定位 象征美国热