广告策划说之调研分析.pptVIP

* 广告策划 金 杭 一、广告策划的概念： 我们的定义：以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为络结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化，规范化的重要标志之一。 二、广告策划的九个特性 1、目的性：为企业形象、产品知名度等一种目的进行策划。 2、整体性：广告活动必须符合整体策划的要求。 3、调适性：根据市场及时调整。 4、有效性：广告必须有效。 5、操作性：可行性。 6、创造性：作品的创造性。 7、前瞻性：对未来市场的预测。 8、连续性：广告的策划的统一、连续。 9、集中性：集中于最重要的目的。 广告运动与广告活动的区别？ 三、广告策划的内容与步骤 广告策划的五个内容： 1、广告调查： 营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手分析，（提交市场调查报告）。 2、广告策划： （难点） 目标市场分析、广告（产品）定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法。（提交广告策划文本） 3、广告表现：广告创作、制作。（提交完整可发布的作品） （难点） 4、媒介发布：广告的实施。（提交媒介落实计划书） 5、广告效果的测定：检查广告效益。（提交广告效果测定和分析报告） 广告策划的四个步骤： 1、市场分析阶段：相对应广告调查。 2、战略规划阶段：相对应广告策划。 3、制定计划阶段：作品、时间、地点、媒介、广告预算等进入可执行阶段。 4、形成文本阶段：提交完整的广告策划文本书。 四、广告策划的相关理论 一，整合传播： 核心思想：将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化（广告、传销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动包括在内）speak with one voice 国内首次 “TCL”金喜善形象 二，广告分离期---广告全面服务---传播分离---整合传播 1、广告分离期：广告主负责制作，广告公司负责媒介，运作完全分离。 2、全面服务期：广告公司受广告主委托进行全面的调查、策划、设计、制作服务。 3、传播分离：广告营销的不同活动由不同的机构负责。邮寄由邮寄公司，CI由设计公司，活动由公共关系公司负责。 4、整合传播：由广告主和广告公司全面合作，广告公司以集团的形式出现，是广告公司的发展方向。 三、企业在市场中的地位 1、领导者：扩大整个市场；保护市场占有有率；扩大市场占有率。 2、挑战者：价格折扣、廉价产品；产品革新；密集广告。 3、追随者：紧追其后、模仿领导者； 有距离追随，市场、价格保持一定距离； 有选择追随，有距离，但也有创新。 4、补缺者：用户专家；加工专家；服务专家。（只精于一种） 四、产品的生命周期 1、市场导入期 高价、高促销出新产品。 高价、低水平促销。 低价、高促销。 低价、低促销。 2、市场成长期 产品改进、增加新产品、配销渠道、改变广告内容、降低广告价格 3、市场成熟期 改进市场：化分市场（龟鳖丸）、改进产品、改进市场营销 4、市场衰退期 收缩策略、放弃策略 五、消费行为学： 1、消费者本身：年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、教育、社会阶层。 2、内部因素：社会、自然特性、生活因素、心理因素、个性。 外部因素：文化、民族、宗教、群体、体制--------------社会因素 布局、广告定位、服务、营业人员--------商业因素 设计、包装、工艺、原料--------------------商品因素 地理环境、气候-------------------------------自然因素 3、购买决策过程：消费者的需求、动机、如何购买。 4、消费者的购买行为：时间、地点、频率、数量、购买的用途。 5、购买后的心理行为：满足程度、产品满意、持续购买（售后服务也是加强满意度）。 六、消费者的分类：现实消费者； 潜在消费者。 消费者行为的基本问题（ 7 O ） 购买者（occupants）---谁构成市场 购买对象（objects）----他们买了什么产品 购买目的（objectives）---为什么购买 购买组织（organizations）---谁参与购买 购买行为（operations）---如何购买 购买时间（occasions）---在什么时间购买 购买地点（outlets）---在什么地方购买 4W who when wher