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第8章 产品推广策划 一、单个产品策划 产品是开展营销的重要手段，决定价格、分销和促销等的基础。 产品类型（分类）：是消费品还是工业品？是终端产品还是中间产品？是耐用品还是非耐用品抑或服务？………… 产品质量； 外观； 售后服务。 产品质量 质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡量使用价值的重要标志。 提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同的市场需要质量不同的产品。 高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的产品，都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市场。 产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应价格的水平上。 产品质量决策 质量的适用性——性能与需要或用途相适应的程度，由性能项目及具体标准来反映。应有哪些项目和标准，要考虑生产能力，更取决于目标市场。 质量的可靠性——产品在一定时间、条件，按规定要求工作而无故障的能力。 产品外观 形态：指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。 式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须符合目标市场的特点。 体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、保管与携带。 品牌：用于表明生产者、经营者的标记。 包装与装潢：包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售及增加利润。 产品服务 与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格竞争的主要手段。 广义的服务包括： 售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育举措； 售中服务：顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐产品，介绍性能、特点； 售后服务：向已购顾客提供的服务，如培训和使用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，定期走访等。 售后服务决策 服务项目决策：拟为产品购买者提供哪些内容和形式的有关服务。 如，已售产品是否包退包换；什么情况下包退，什么情况下包换。 服务收费决策：提供有关服务是否收费，依据什么标准收费。 一般来说，收费标准应考虑产品性能，顾客要求，竞争者服务水平，本企业能力。 服务人员决策：决定由谁承担服务任务。 如企业设点或派出有关人员；或委托当地经销商。 二、产品组合策划 产品组合策划的程序和内容 １、产品组合策划的程序 　　（１）资料搜集和分析 　　（２）产品组合方案的设计 　　（３）方案论证与评价 　　（４）方案反馈与调整 ２、产品组合策划的主要内容 　　（１）市场分析 　　（２）企业状况分析 　　（３）目标顾客定位分析 　　（４）竞争对手分析 　　（５）产品组合方案设计 三、产品形象策划（PIS策划） （一）PIS的概念 PIS（Product identity system）是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统。相对于CIS来讲，如果将CIS比作一艘航母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。　 由于当今的市场已进入“买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。 案例 四、产品推广的支撑系统策划 创新机制系统 技术创新和营销创新 激励机制系统 保障机制系统 商标注册、质量认证、条形码 宣传机制系统 组织机制系统 融资机制系统 企业进行产品推广的进攻策略 品牌延伸扩展 宣传突出卖点 企业频送温馨 产品择木而栖 产权釜底加薪 五、产品推广中的合格认证策划 合格认证与商品检验的区别 ISO9000标准系列 ISO14000系列环境管理 六、产品推广的包装策划 首要包装：第一层的包装，是对产品的直接包装。 次要包装：第二层次的包装，是居于中层用来保护首要包装的包装。 装运包装：第三层次的包装，是方便产品储运和辨认所需的包装。 包装化过程 确定包装创意 组织包装设计 进行包装试验 工程试验、视觉试验、经销商试验、消费者测试 消费者测试 “水晶之恋”果冻 我国最早出现果冻生产厂家是在1985年，而广东喜之郎集团有限公司（以下简称“喜之郎公司”）直到1993年才开始进入整个果冻生产行业，比整个行业晚了整整8年。然而在1999年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”的结果显示，喜之郎公司已经占领了我国果冻市场83%的市场份额。是什么让喜之郎公司在短短的6年时间内就迅速成长为国内果冻企业的老大呢？除了产品本身的质量以外，喜之郎的创意包装和独特的营销战略使得喜之郎公司的市场占有率年年提升。 1996年，喜之郎公司在市场上已经小有名气了