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Ch05 消费者市场和购买行为分析 　消费者市场和购买行为分析 消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买行为的外在因素 影响消费者购买行为的内在因素 消费者购买决策过程 　消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 第一节　消费者市场与消费者行为模式 营销研究：2001年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降 三、消费者购买行为模式 2、购买行为的“刺激—反应”模式 　影响消费者购买行为的外在因素 　影响消费者购买行为的外在因素 文化 亚文化 社会阶层 二、社会因素 1、相关群体 （Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 ?课堂研讨 你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 一、心理因素 动机与需要 知觉 学习 信念与态度 需要与动机（Motive） （1）动机 （2）需要 马斯洛需要层次论 马斯洛的需要层次论 学习 二、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 四、生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 案例 广州女人大胆消费没商量［1］ 　　 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 案例 广州女人大胆消费没商量［2］ 　　 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上， 案例 广州女人大胆消费没商量［3］ 　　 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 　消费者购买决策过程 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 二、消费者购买行为类型及其营销对策 三、消费者购买决策过程的主要步骤 * 主要内容： 二、消费者市场的特点 非盈利性 非专业性 层次性 替代性强，需求弹性大 购买流动率高 可诱导性 差异性 购买力的流动性 思考：“买的没有 卖的精” ，基于买 卖双方的信息不对 称的现象，（卖方 占有的信息比买方 占有的信息要多） 企业如何取得消费 者信任？ 案例思考 泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨 型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行 人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探 进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以 看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样， 不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发， 于是进店试饮几杯。 ??试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进 行营销的？ 　消费者市场与消费者行为模式 1、“7O”研究法 Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Where 何地购买 When 何时购买 How 怎样购买 Who 谁参与购买 Occupants 购买者 Objects 购买对象 Objectives 购买目的 Outlets 购买地点 Occasions 购买时间 Operations 购买方式