网络消费者行为概述.ppt

1.1 什么是电子商务 1.2 电子商务的发展现状 （二）互联网技术基础资源 （三）电子商务的使用情况 电子商务环境下消费行为的发展趋势： 理论研究发展概况 理论研究发展概况 理论研究发展概况 理论研究发展概况 理论研究发展概况 理论研究发展概况 理论研究发展概况 理论研究发展概况 理论研究发展概况 理论研究发展概况 理论研究发展概况 理论研究发展概况 认为消费者行为源于厂商特性与消费者特性,并把消费者的购物决策看成是一个四阶段的决策过程 根据厂商透露的信息形成态度； 信息收集与方案评估; 购买行动; 信息反馈 着重强调消费者与厂商之间信息交流的过程 Howard模型 首先将满意度概念应用于消费理论上，说明一段时间内消费者对于品牌的选择行为。顾客对产品的认知过程影响了其决策,消费者决策过程事实上就是一个认知的过程 其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品 Sheth模型 其重点更多地是组织购买过程中的心理过程和决策过程。 模型有三个主要成分：对个人参与的预期，购买决策参与者数目的决定因素，以及解决冲突的方法 EKB模型 EKB模型（Engel,Kollat和Blackwell）的重点在于决策过程，它认为消费者行为是一个连续过程，包括相关内外因素相互的作用。其中包括四大部分：信息输入、信息处理、决策过程以及影响决策过程的变量。其中核心部分为第三部份消費者购买决策过程，其被视为问题解决的过程。 消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用 针对网络消费者个体特点的研究 年龄 性别 受教育程度 收入 网上购物满意程度和网上购物意图的关系 消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用 影响网络消费者行为的因素研究 便利性的影响 金融、产品、心理及时间损失风险 信息的新颖性和复杂性 购物经历的影响 安全和隐私的影响 购物氛围、质量 搜索和购买之间的关系 消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用 网络购物购买成本的研究 产品价格 搜寻成本 运输成本 风险成本 市场成本 隐性成本：时间机会、信息、交通成本 消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用 网络消费者决策过程的研究 信息搜索 评估选择 购买 进行比较分析 消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用 消费者态度与行为在网上与网下的差异研究 选择差异 消费者满意程度与忠诚差异 研究方法 问卷调查 取得定量数据 /default.aspx 研究方法 基于计算机的焦点小组：进行定性分析 组织起6~12名消费者讨论消费物的某一问题 可以通过电话或在线等匿名方式而不一定非要当面进行。 适用于新产品或创意 缺点：无法观察到非语言反应 研究方法 照片和图片的使用 联想或收集 研究方法 实验 品牌、口味 第一章 网络消费者行为概述 第四节：网络消费行为研究方法 2010-2-6 * 第一章 网络消费者行为概述 *学习目的与要求* 1、了解电子商务的概念及发展现状 2、掌握网络消费及消费者的概念和特征 3、掌握消费者行为理论及其在网络消费行为研究中的应用 4、需要知道网络消费者行为学的研究方法 第一章 网络消费者行为概述 第一节：电子商务与网络消费 电子化手段 商务活动 + 广义的理解： 计算机网络 商品交易活动 + 狭义的理解： （一）网民规模：截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4% 16.8% 107,255 747,541.40 640,286.67 国际出口带宽（Mbps） 13.1% 23,757,824 205,031,168 181,273,344 IPv4（个） 8.8% 194,146 2,410,546 2,216,400 其中CN下网站（个） 6.4% 183,109 3,061,109 2,878,000 网站（个） -4.5% -608,641 12,963,685 13,572,326 其中CN域名（个） -3.4% -566,636 16,259,562 16,826,198 域名（个） 半年增长率 半年增长量 2009年6月 2008年12月 　 1.2 电子商务的发展现状 1.2 电子商务的发展现状 网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。而美国为66%，韩国为57.3%。 上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其次是北京，为38.9%。 网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。 1.3 网络消费的含义 人们借助互联网而满足其自身需要的