国际市场营销之产品策略.pptVIP

2010-8 国际市场营销 第一节 产品策略 第二节 新产品开发 第三节 管理产品生命周期 第一节 产品策略 一、产品的五个层次 二、产品的分类 三、产品的组合决策 四、产品线决策 与产品有关的市场营销变量 一、产品的五个层次 消费者利益 本质服务部分 辅助服务部分 例：消费者购买汽车的原因 取得空间上的移动服务手段 通过拥有汽车，表示自己的经济地位 通过拥有汽车，显示自己对汽车的爱 好与选购品位 以购买汽车为例 以口红为例 本质服务部分 口红 女性购入的不是口红的物理与化学属性 女性购入的是：使自己更加美丽自信的梦 口红制造商的真正的竞争对手？ 以口红为例 以麦当劳的汉堡包为例 本质服务部分 麦当劳的汉堡包 ● 因为汉堡包美味好吃才卖得好？ ● 麦当劳实际上提供的是什么？ ★味道稍差，但可以在1分钟内吃到的汉堡包 以麦当劳的汉堡包为例 本质与辅助服务的竞争 日本：CD与手机的竞争 从1997年开始，手机开始在高中生中流行，CD的销量显著下降。 手机作为竞争对手，开始提供年轻人所需的本质服务：除了通讯功能外，还可消遣与打发时间、消除寂寞。 手机的竞争优势：功能多、携带方便、价格低、下载简单。 本质服务与辅助服务两者的关系 ● 本质服务是否符合顾客的需要 ● 辅助服务能否最恰当地放大本 质服务的魅力（吸引力） 补充个案：梁咏琪有孩子吗？ 二、产品分类 1，根据产品耐用性和有形性分类： 非耐用品—消费快、购买频率高的特点； 耐用品—如冰箱，需要采用人员推销； 服务—无形的、可变的、易消失性，一般要求质量控制、供应者信用等，如理发和修理。 2，根据消费者购买习惯分类： 方便品—顾客经常购买、几乎不做比较和购买努力的商品，如报纸、牙膏等。方便品又分为日用品、冲动品、救急品； 三、国际市场产品设计：标准化或定制化 跨国经营的公司必须做出的决策：标准化和定制化产品战略，哪种更适合海外市场？ 标准化——在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品； 定制化——对产品加以修改，即适当调整产品，使其适应当地市场特点。 四、产品组合决策 产品组合决策是特定销售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品项目。 要想在海外市场取得持续成功，就必须对每个国家专门设计可行的产品线，这需要定期审查产品线结构，并做出修订； 增加产品线的方式有多种：公司可以简单地将国内产品添加到国外产品线，或者在国外市场当地开发特定产品；还可以未国际市场开发新产品。 此外，一些产品可以从某些国家的产品线中有选择地删除。 例：宝洁公司的产品组合 五、产品线决策 1，产品线长度的选择： 根据产品项目的利润效果来决定产品线的最佳长度； 产品线长度受到公司目标的影响； 产品线具有不断延长的趋势； 在延长与缩短的动态变化中把握产品线。 例如：丰田公司的汽车质量延伸 4，在国际产品线中引入其他产品 在产品线中增加新产品，主要原因在于：服务未满足的特定海外市场需求；优化当前的营销能力；服务过去忽略的细分市场； 公司在海外市场推出新产品，通常是作为防御或进攻手段。 作为防御手段，公司希望新产品有助于公司展开有效的竞争； 如，由于人们对咖啡的喜爱胜过茶，英国Brook Bond茶叶公司在很多亚洲国家推出自由品牌咖啡； 推出新产品还可以提高公司产品在当地的形象；在1999年，前南斯拉夫空战期间，为克服人们对典型美国商标的敌意，麦当劳连锁店配售撒有辣椒粉的称作McCountry的当地猪肉馅饼，获得成功； 推出新产品也可能是原来将公司或品牌特许给其他公司，不得已再推新品牌； 作为进攻的手段，推出新产品有利于刺激销售增长。如可口可乐公司为适应当地竞争，每年推出数十种新产品，如含人参的饮料（Real Gold牌）、牛奶饮料（Ambassa牌）、蜂蜜柠檬果汁（Mone牌）； 第二节 新产品开发 一、创意产生 二、创意筛选 三、概念发展和测试 四、营销战略 五、商业分析 六、产品开发 七、产品试销 八、商品化 一、创意的产生 1，新产品的创意来源： 顾客——通过了解顾客对先行产品的评价而获得创意； 科学家、设计师、其他雇员——公司新产品创意的一个来源； 竞争对手——对比分析，获得创意； 经销商——特别好的创意的来源； 高层管理者——有时也是创意的重要来源。 查阅个案并讨论： 《“苹果皮”兄弟仓库创业记》，载于《南方周末》2010年8月26日。 请分析： 1，潘氏两兄弟新产品开发失败的原因有哪些？ 2，如果让你来做下一次类似开发，你打算如何做？