丰源·天域 开盘企划执行报告.docx

丰源·天域 开盘期企划报告 一、 前期企划概述 1、 时间：11 月 1 日～12 月 12 日。 2、 企划目的： VI 系统整合完成； 天域形象公开； 市场告知及预热； 临时售楼处及现场售楼处包装，销售道具设计制作； 预约金卡销售，锁定目标客源； 开盘前期的准备。 3、 工作安排：分三个阶段执行 1） 以 11 月 12 日临时售楼处进驻为节点的销售道具准备和现场包 装； 2） 以 11 月 20 日胜利路 SP 活动为节点的场地布置和现场宣传； 3） 以 12 月 12 日预约酒会为节点的金卡销售和客户积累。 4、 效果：吸引来电 367 通，现场来人 331 组，意向客户 49 组（其中办 理金卡客户 34 组）。 具体工作完成情况如下： 1 时间 工作内容 完成 效果累计 情况 来人 来电 Logo 方案，VI 系统确定 11/3 11/1~10 户外 pop 11/10 25 139 车身 11/10 6 27 站牌 11/10 3 27 DM 派单 11/14 5 28 11/5~12 临时售楼处布置（现场） 11/12 176 户外引导旗 11/14 8 24 临时售楼处精神堡垒 11/14 11/12～21 户外 SP 活动 11/20 、 53 7 21 11/22 ～ 江南都市报（彩色整版、 12/3 20 65 12/12 封底） 南昌晚报（彩色整版、封 12/3 9 36 底） 经济日报（彩色半版） 12/3 3 1 合计 308 354 二、 前期企划分析： 从前期企划推进的效果看，利用一个月左右的时间基本达到了既 2 定的目标，为下阶段开盘预约累积了客源，扩大了影响。 通过户外展示和定向 DS 拜访，客源层次在逐步上升，对于花园洋房的接受度较以往有较大提高； 尽管本案属于典型的区域个案，但外区客源随着推广深入正在逐步进入，特别是购卡客户中外区客源所占比例过半，一方面这部分客户多在京东片区工作，考虑上班方便是他们选择本案的主要原因；此外，本区域对其的吸引力也在增加，区域认同度已经形成； 针对前期宣传中对产品描述的概念化，导致客源对产品的认识模糊。我们在预约期中进行了企划方向的调整。将产品描述调整为“花园 洋房 南京东路 艾溪湖”这一递进的过程，着重强调花园洋房产品在版块内的价值观和稀缺性。通过报纸稿的宣传使这一调整对于后阶段客源的引入起到了作用； 本案在预约期共投放报纸稿 3 篇，计 2 个整版和 1 个半版，主题为客层描述和酒会告知，来电量超过同期万科报版，来人来电比也达到3:1，吸引了部分教师与高新客层； 目前户外 pop 对来人和来电的促进作用比较明显，而下月初物资大楼和二附院上两块将到期，因此必须在近期增加选点 三、 前期客源分析 1、区域分析： 3 来电 200 150 367 100 50 0 京东片区 大学城 东湖区 西湖区 青山湖区 郊县 外地 其他 来人 140 120 100 331 80 60 40 20 0 京东片区 大学城 东湖区 西湖区 青山湖区 郊县 外地 其他 15 购金卡 10 34 5 0 京东片区 大学城 东湖区 西湖区 青山湖区 郊县 外地 其他 从上表可以看出，虽然来人仍以京东片区为主，但城区来人量明显上升，而且购卡客户中明显西湖区要多于京东片区。由此可见城区客户具备一定的购买力。 2、媒体分析 4 来人 200 150 331 100 50 0 报 报 报 告 场 绍 报 POP DM 身 台 旗 他 市 日 晚 介 派 车 站 视 广 现 引 导 其 都 信 息 南 昌 电 购金卡 25 20 34 15 10 5 0 都 市报 息 日报 昌 晚报 广告 现场 介绍 派报 POP DM 车身 站台 引 导旗 其他 信 南 电 视 从上表可以明显看出，本案来人的主要还是依靠现场，具体表现在： 现场来人的购卡成交率也较高。 户外 POP 来电量最高，来电的效果也最好，故来人相对较高，购卡成交率也较高。 户外的定点展示（其他）也对吸引来人起了一定的作用户外 POP 来电量最高，而来人却不是很高，这说明：一是自身多种因素（如价格因素）的不确定没有有效吸引来人；二是：对本案所处区域有一定的抗性。三是：由于来电咨询侧重点为小高层的客户，对一期推出的花园洋房无较大意向，同时对小高层推出的时间较晚也存在 相应的抗性，也会导致来人量较少。 3、 用途分析 5 购卡 40 34 30 20 10 0 改善住房 办公用房 投资 其他 动拆迁 来人 300 367 250 200 150 100 50 0 动拆迁 改善住房 办公用房 投资 其他 从上表可以看出，来人中改善住房仍是客户选择本案置业的主要原因。由于本案的生态环境优势，到此购房者多为自住，以改善生活环境为主