耐克与阿迪达斯竞争分析.pdfVIP

1 耐克 (Nike) 鞋的标识是“Swoosh” (意为“嗖的一声”)，是由 (Portland State University) 的图形设计学生卡罗琳·戴维森 (Carolyn Davidson) 于 1971 年设计的。Swoosh 极为醒目、 独特、有动感，也就是大家现在熟悉的 NIKE 的那个对勾形标志。 而“Just do it”这个口号，体现了耐克企业文化中注重个性化的特点，不 管是工作，生活，运动，想到就做。体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐 克追求的个性化的公司文化。 奈特意识到，鞋子已成为一种人们任意使用的消费品，不同的制造商所生产的鞋在质量 上无多大差异，而谁能把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同款式的鞋 子，谁就将会获得更大的成功。耐克产品、休闲娱乐、体育界个人三者自然而然的联系，使 人想起一种新的宣传主题。这种宣传不是直接用来推销鞋的，而是宣传耐克鞋所代表的东西。 奈特认为，人们一般都会支持一支自己喜爱的球队或一名出色的运动员，所以耐克销售的不 应该是鞋，而是一种运动理念：决心、个性、自我牺牲和胜利。 2 adidas 一直代表着一种特别的地 位，而这种象征有人称之为「 胜利的三条线」。 而“Nothing is impossible”这个口号是阿迪对产品质量提出的要求，阿 迪最早的时候是专门为运动员做跑鞋的，他们秉承的理念就是只要是运动员对产 品提出的要求就尽力满足，把不可能的事情也做成可能。 阿迪达斯从根本上说，是一个生产优质产品、不断创新的企业和品牌。创新是它的传统。 阿迪达斯的原创性源自它理解运动员和他们参与的体育项目，帮助选手实现个人价值。对阿 迪达斯而言，卓越表现意味着战胜极限，克服障碍。对运动员们一视同仁，鼓励积极参与， 更加推崇团队、团队精神。因而阿迪达斯的情感是积极的，重在参与竞争而不是获胜。在阿 迪达斯，挑战自我是让人兴奋的，胜利是对出色表现的一种犒赏，而不是动力。 新的品牌识别为阿迪达斯确立了新的品牌个性识别。这种个性在某种程度上体现了真正 的运动员精神：一位公正地遵守比赛规则的人，一位敬业的参赛者和一名团队成员。它表现 了阿迪达斯传统的生产技术、创新精神和卓越的表现，同时，又将向积极的方向延展。 耐克公司一开始就十分重视研究开发和技术革新工作，公司致力于寻求更轻、更软的跑 鞋，并使之即对穿用者有保护性，也给运动员——世界级运动员或业余爱好者——提供跑鞋 工艺所能制作的最先进产品。耐克公司除雇佣名研究人员外，还聘请了研究委员会和顾问委 3 员会，其中有教练员、运动员、运动训练员、设备经营人、足病医生和整形大夫，他们定期 与公司见面，审核各种设计方案、村料和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体 进行高速摄影分析、运动员使用臂力板和踏车的情况分析、有计划地让 300 名运动员进行耐 用实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。1980 年耐克的研发费用约为 250 万美元，1981 年近 400 万美元。对于象鞋子这样非常普通的物品，进行如此重大的研究和 开发工作，可谓是空前绝后。 研发是阿迪达斯的一个核心策略。他们建立了一个技术创新团队，每年至少 投放一个大的创新。2003 年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾 客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这 一领域处于第一位。 首先，耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第一的运动品牌。耐克的标志 “Swoosh”一经问世，迅速为世人所知，菲尔•耐特甚至把它纹在脚踝处。 其次，耐克公司创建者和 CEO 菲尔••耐特最常提及的一句话便是“商场如战 场”。耐克公司不会敌视它的竞争对手。亚特兰大奥运会时，锐步公司是奥运会 的赞助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司赞助了顶级的运动员，并得到了 有价值的报导。