服务品质、知觉价值、游憩体验影响满意度与忠诚度之研究-.PDFVIP

台 灣 農 學 會 報 ( ) ： ， 15 2 164-194 2014 Journal of the Agricultural Association of Taiwan 服務品質、知覺價值、遊憩體驗影響 滿意度與忠誠度之研究－以屏東萬巒 沿山休閒農業區為例 (1)* (2) (3) (4) 摘 要 本研究為瞭解屏東萬巒沿山休閒農業區中的消費者對服務品質、知覺價值、遊憩體驗、滿 意度及忠誠度之關係，及其消費者之特性與消費概況，茲運用SPSS 及AMOS 統計分析軟體 進行敘述性統計、獨立樣本t 檢定及變異數分析法來檢定屏東萬巒沿山休閒農業區消費者在服 務品質、知覺價值、遊憩體驗、滿意度及忠誠度等五個構面之差異。 研究結果顯示，主要消費者族群為男性、已婚者、年齡31 ～40 歲、教育程度大 ( 專) 學 生居多、服務業為主、月收入以20,001 ～40,000 元。此外，屏東萬巒沿山休閒農業區之知覺 價值與遊憩體驗對於滿意度正向影響關係，而滿意度對忠誠度正向影響關係，最後本研究針對 研究結果對屏東萬巒沿山休閒農業區提出可行的建議，像是可以針對這兩方面提供促銷與廣告 內容，可以提高消費者再次遊玩的意願，及需要重視服務要符合標準。 關鍵詞：服務品質、知覺價值、滿意度、忠誠度、屏東萬巒沿山休閒農業 (1) (2) (3) (4) * ( 102 11 21 103 1 6 103 3 27 ) — 164 — 台灣農學會報第十五卷第二期 林豐瑞等 J. Agri. Assoc. Taiwan 15(2) 前 言 臺灣休閒農業區在國內經由政府輔導和農委會的劃定下，使當地的自然生態、人文歷 史、地方農業及休閒觀光能夠整合發展，並使傳統農特產業提升轉變成具有價值的觀光相關產 業，讓國人能滿足多元化的需求，不僅能提供觀光旅遊，還能夠接近大自然與體驗農村的遊憩 活動。 王勝平 (2008) 在規劃與推動國際觀光水準休閒農業區之成果與展望上，提到國人越來越 重視與需要在生活中進行休閒活動，在政府於2001 年實施周休二日之後，使休閒人口大幅增 加。近年休閒農業的蓬勃發展，國人對旅遊觀念的改變，不再侷限傳統旅遊景點與都市遊程， 尤其是日常身處都市叢林者，則常懷回歸自然與懷舊的心情，享受田園悠閒時光。 消費者在選擇休閒活動上，會有諸多考量因素，例如：服務品質、知覺價值、遊憩體驗、 滿意度、忠誠度等，會影響消費者對於屏東萬巒沿山休閒農業區的選擇，其中Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) 在服務品質的研究中，提出顧客對於消費者服務的期望與顧客接觸 服務後實際知覺到服務間之差距，及服務品質等同於顧客期望的服務扣掉顧客認知的服務。 又Sweeney and Soutar (2001) 在探討知覺價值時提出感情性價值、社會性價值、價格功能 性價值、品質功能性價值構面上具有影響。社會、知識與自我滿足上具有影響。而林蔡焜 (2006) 提到在休閒農業區競爭力評估準則之研究中，提到遊憩體驗中農業體驗活動正是農業 讓其他休閒產業無法仿效的特點，在休閒農業區競爭優勢有顯見的適切性。 綜合上述，本研究擬了解屏東萬巒沿山休閒農業區中的消費者對探討服務品質、知覺價 值、遊憩體驗、滿意度及忠誠度之關係，是否有不同的看法與認知? 本研究動機一、二緣起於 此，而服務品質、知覺價值、遊憩體驗對消費者滿意度及忠誠度是否具有影響關係? 若有，則 其影響效果為何? 本研究動機三緣起於此。 研究目的 依據上述研究