苏州朗诗国际街区营销及推广策略方案105.ppt

朗诗·国际街区 营销及推广策略 本案基本条件 位置：地处苏州工业园区津梁街，位于园区湖东低密度高档别墅区，南临斜塘河景观带，东侧是规划中的滨河森林公园， 产品：高科技住宅 均价：10000-12000元/平米左右 本次提报要解决的问题 通过市场分析与项目诊断，得出本项目的核心问题，重新创造本项目的机会点。 寻找营销核心命题，给出相应的整案解决方案。 制定08-09年营销策略方向。 目录 一、市场判断 二、项目诊断 三、消费者分析 四、全案操作策略 五、朗诗服务团队 一、市场判断 二、项目诊断 三、消费者分析 四、全案操作策略 宏观层面 宏观层面 透过GDP看到的 现象：随着产业结构的转移，外资的不断涌入，苏州的GDP已位居全国5甲，房产均价却位居5甲之末，且与前4名有明显差异。 结论：高GDP与差额为土地和投资提供无限潜力。 苏州城市发展方向 向东是苏州中心城区的主要发展方向，在园区建设未来的苏州新城，并在用地布局中预计到未来与昆山、上海连片发展的可能性，选择适于与昆山、上海连接的功能布局结构。 结论：城东作为提升城市量级的核心区域，将产生更具有前瞻性、多元化的物业形态。 宏观层面 湖东低密度别墅社区 城市向东发展，以金鸡湖为界，湖东以低密度别墅社区为主，随着新邻里中心、地铁1、3号线的建成，湖东的发展将成为最受瞩目的高端住宅区域。 结论：高物业形态，为区域价值提升提供巨大空间。 结论： 观点 大势不好，对其他地方来说，也许是不可避免的。 但对于这座城市、这个片区、这个项目来说，是仍然有很多机会的。 竞争层面 均价：10000-12000元/平米 从价格上来说，本项目应该绝对站在高端公寓行列。 但目前却让人感受不到这种高端印象。即： 苏州高端住宅分布特征 我们可以看出—— 1、所有主力竞争对手在产品基本面均好程度都达到比较高的分值。 一、市场判断 二、项目诊断 三、消费者分析 四、全案操作策略 朗诗，是什么样的产品？ 产品卖点1： 产品卖点2： 产品卖点3\4\5： 产品卖点6： 产品卖点7\8： 朗诗科技住宅，真有那么好吗？ 有如此多卖点的产品为什么卖不好？ 其实： 1、凡是技术革新型产品，使用中存在较大风险。 消费者都有可能有抵抗心理。 任何一个房地产项目都离不开城市，所以对城市特征的关注成为做好一个房地产项目的基础。 苏州城市特征——与南京、无锡、杭州之差异 苏州是世界的，而不仅仅是江苏的。 苏州是一个开放的城市， 其产业带来的港澳台、外籍人士和国内（跨区）客户， 明显优于其他三个城市。 分析 1、从土地价值层面，金鸡湖东岸今天的状况非常类似于昨天的金鸡湖西岸。所以，对于容易接受这种价值的客群应该是前两类。 这样说的意义在于—— 有国外居住经历的消费群（引导潮流、接受度高。属“易入者”） 高知人群（理性客观。属“困惑者”） 本地有钱人（守旧盲从。属“跟随者”） 他们的“表层”特征 他们大多从事脑力劳动 部分有国外居住经验或外籍人士 年家庭收入较高且稳定 有房产或其它固定财产 处于社会中高层 对新事物保持敏感的接受度 不随波逐流 “表层”特征之性格 —— 充满追求的进取者 “表层”特征之性格 —— 注重丰富体验的成就者 总结：他们的普遍共性 心理上： 好奇心强，喜欢新事物， 敢于尝试，寻求突破 不甘于落人后，接受能力比较强， 他们的“本质”特征 1、评判事物好坏的标准，就是“新”或者“旧” 当别人把目标消费者定位成诸如精英、生活家之类，我们把目标消费者定义为—— 所以， 我们的所有营销方式，不是向消费者“传输起来”， 而是，让他们“体验起来”。 营销动作体系—— 不要把体验当作单纯的试住。 权威化 重点邀请权威人士、媒体记者进行试住。 为什么？ 1、消费者是潮流的追随者，在高科技面前，往往会先有权威人士的表态与媒体的声音。 2、在上空进行舆论爆破，对项目的高端形象树立，更起到相得益彰的效果。 具体执行要点： 1、邀请媒体记者 采用一家媒体半个月的形式，这月当中，媒体人员可轮番试住，对项目进行阶段性轰炸。 这样做的好处是让项目在每个阶段都有爆破，不至于在市场上没有声音。 2、邀请权威人士 针对本项目产品卖点，邀请相关行业专家进来试住。 通过专家的体验，证明本项目卖点的真实性与可靠性。 试住体验名称“亲近科技 触动未来” 目的：通过权威试住体验，传播产品的强大科技，让消费者借权威力量从怀疑到建立信任，进而引发口碑传播的强大力量。 手段：通过同一活动的反复，强大传播效果。 阶段活动名称： 寻找科技意见领袖 科技潮人馆 你加入了吗？ 朗诗科考联盟启动 DISCOVERY 深入科技住宅 与科技同行 与未来同步 事件化 产品卖点那么多， 何不每个卖点都做成一事件，让消费者自己来