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处理广告信息的意愿与态度变化 对态度改变的不断研究已经清楚地说明，不管是中枢路径还是边缘路径都不是态度改变多样性结果的单独原因。因此，理解态度改变的框架必须考虑到，在某些情况下，人们渴望寻找和加工信息，而在另外一些情况下，人们被形容是“认知上的吝啬鬼”他们遇到复杂的认知活动就会尽量避而远之。所以对消费者的研究的一个很重要的问题是：他们何时积极地寻找和加工产品信息？何时只是草率的看看广告？ 中心途径 认为态度改变是源于一个人不断地对他或她感受到的信息的考虑是处于特定态度位置的真实价值的中心。基于这个路径的理论研究强调一下因素 （1）对态度差异行为的认知判断； （2）对问题相关或产品相关信息的理解，学习和记忆； （3）与外界交流时个人特质性认知反应的自然属性； （4）个人将问题相关或产品相关信仰整合到一个完全评价反应模型的方式。 迂回途径 通过迂回途径发生的态度改变不会发生，因为每个人都独立考虑赞成或反对问题，而不是由于态度问题或态度对象关联于正或负的暗示，或者由于该人基于劝服上下文中的各种各样的简单的暗示来简单推论出所支持的立场。基于周边路径的理论研究强调以下因素， （1）一个简单的态度推论是否可以从观察一个人的自己的行为而得出； （2）主张是否落在一个人的接受或拒绝范围； （3）某个暂时的有条件的效用是否与采用一个特定的态度有关； （4）一个主张立场或产品是否以基本的但问题无关的暗示为条件，如食物和痛苦，或者关联于次级的暗示，如悦目的图片和有吸引力的代言人。 锋利剃刀二种途径广告词 中心与迂回途径的效果 持久性是指因说服而引起的变化的时间的持续 执著性是指人们被所含的新信息说服而改变观点后的坚持程度 上海大学广告学系：孔秀祥 * Guess品牌的广告 照片意味深长而其中的含义并不清晰明确，对这个广告的不断重复可以增强人们对品牌的记忆和产生对品牌的好感，同时减缓人们厌烦情绪的出现。 上海大学广告学系：孔秀祥 * 品牌熟悉程度 消费者根据他们对品牌的熟悉程度而对品牌广告的重复做出很不一样的反应。因为： 消费者是有选择地关注广告，他们对熟悉的品牌的关注度比不熟悉的要大，所需重复次数也就比较少。 消费者对熟悉的品牌有印象，并有购买经验，他们比较容易识别这些品牌。 消费者的行为和理念存在惯性，因此他们会对广告做出有利于熟悉品牌的解读。 第四，消费者对熟悉品牌的广告，相对于不熟悉的品牌更容易出现厌烦心理。综上所述，熟悉品牌的反应高峰要比不熟悉品牌的高峰出现得早 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 南京师范大学博士论文：季海宏，皮尔斯符号学思想探析，2011年2月，第17页 上海大学广告学系：孔秀祥 * 广告效果评估（三） 受众接受广告信息过程研究 〔美〕杰拉德·J·泰利斯著，李洋等译，中国劳动社会保障出版社 2012 符号学创始人皮尔斯认为，我们认识事物并产生信念，信念则是下一步所作所为的根据。人准备为之行动的思想才算信念。认识的任务，不是反映客观世界的本质和规律，而是认识行动的效果，从而为行动提供信念，即思维的唯一职能在于确立信念。 在这里我们将行为的依据解析为：观点、态度与情绪。 上海大学广告学系：孔秀祥 * 目录 说服的途径 说服是用说理或者其他一些微妙的、非说理的方法改变人们的观点、态度和行为。这类方法的例子如使用暗示、使用代言人、使用恐惧和愉悦等情绪。 途径选择 中心途径 迂回途径 说服和稳定性 重复的作用 第6章　广告强度的市场效果 第7章　广告的互动性和内容的效果 说服定义为因广告发布而引起的观点、态度或行为的变化 说服定义为用说理或者其他一些微妙的、非说理的方法改变人们的观点、态度和行为。这类方法的例子如使用暗示、使用代言人、使用恐惧和愉悦等情绪。 Richard Petty, John Cacioppo, David Schuman: Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness, The Moderating Role of Involvement, Journal of Consumer Reseach, Vol.10, September,1983. 关注概率模型(ELM 精细加工模型 ) 上海大学广告学系：孔秀祥 * 指一个人在接触广告时，有多大的可能性会仔细地去思考这则广告。两位心理学家约翰·卡乔波（John Cacioppo）和理查德·佩蒂（Richard Petty）开发了这个系统并